TikTok Shop rückt in Malaysia näher an Shopee heran
Der malaysische E-Commerce-Markt zeigt eine deutliche Verschiebung hin zu regelmäßigeren Online-Käufen des täglichen Bedarfs. Laut einer im Mai durchgeführten Ipsos-Malaysia-Studie unter 1.031 Malaysierinnen und Malaysiern im Alter von 18 bis 74 Jahren bleibt Shopee zwar die meistgenutzte E-Commerce-Plattform des Landes, doch TikTok Shop holt spürbar auf.
Unter den Online-Käufern, die in den vergangenen sechs Monaten über eine E-Commerce-Plattform eingekauft haben, nutzten 71 Prozent Shopee. Damit behauptet die Plattform ihre führende Position, verzeichnet jedoch einen leichten Rückgang gegenüber 74 Prozent im Jahr 2025. TikTok Shop steigerte seine Nutzung im selben Zeitraum auf 62 Prozent, nach 52 Prozent im Jahr 2025 und 43 Prozent im Jahr 2024. Der Abstand zum Marktführer hat sich damit deutlich verkleinert.
Die Entwicklung steht für den wachsenden Einfluss von Social Commerce. Ipsos führt den Aufstieg von TikTok Shop unter anderem auf das Prinzip des contentgetriebenen Einkaufens zurück: Verbraucher entdecken, bewerten und kaufen Produkte innerhalb derselben Plattform. Besonders stark fiel das Wachstum bei Malaysiern zwischen 25 und 44 Jahren aus. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen stieg die Nutzung um 11 Prozentpunkte auf 63 Prozent, bei den 35- bis 44-Jährigen sogar um 19 Prozentpunkte auf 59 Prozent. Die höchste Nutzungsrate verzeichnet TikTok Shop weiterhin bei den 18- bis 24-Jährigen mit 69 Prozent, doch die Zahlen zeigen, dass die Plattform längst über ein rein junges Publikum hinausgewachsen ist.
E-Commerce wird alltäglicher
Die Studie beschreibt den Markt als zunehmend reif. 74 Prozent der Malaysier haben in den vergangenen sechs Monaten eine E-Commerce-Plattform besucht – der höchste Wert der vergangenen drei Jahre, nach 70 Prozent im Jahr 2025 und 65 Prozent im Jahr 2024. Der Anteil der tatsächlichen Online-Käufer blieb dagegen weitgehend stabil: 60 Prozent gaben an, in diesem Zeitraum online eingekauft zu haben, nach 62 Prozent im Vorjahr.
Statt vor allem gelegentlicher Käufe rücken zunehmend Produkte des täglichen Bedarfs in den Mittelpunkt. Mode bleibt mit 63 Prozent die beliebteste Kategorie unter Online-Käufern. Das stärkste Wachstum entfällt jedoch auf Lebensmittel, deren Anteil von 34 Prozent im Jahr 2025 auf 47 Prozent im Jahr 2026 stieg. Auch Kosmetik und Beauty-Produkte legten deutlich zu, von 29 auf 45 Prozent. Gesundheitsprodukte erreichten 25 Prozent, nach 15 Prozent im Vorjahr.
Shopee bleibt vorn, TikTok Shop gewinnt Profil
Auch in zentralen Leistungsbereichen nähert sich TikTok Shop dem Marktführer an. Bei Angeboten und Belohnungen liegt Shopee mit 72 Prozent nur noch knapp vor TikTok Shop mit 70 Prozent; der Abstand schrumpfte von sieben Prozentpunkten im Jahr 2025 auf zwei Prozentpunkte. Bei der Nutzerfreundlichkeit erreichen beide Plattformen jeweils 68 Prozent. Bei der Produktvielfalt behält Shopee mit 70 Prozent einen kleinen Vorsprung vor TikTok Shop mit 67 Prozent.
Neben Shopee und TikTok Shop spielen weitere Plattformen eine deutlich kleinere Rolle: Facebook kommt unter Online-Käufern auf 15 Prozent Nutzung, Lazada auf 11 Prozent. Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Malaysias E-Commerce-Sektor weniger durch eine starke Ausweitung der Käuferbasis geprägt ist als durch intensivere Nutzung und eine Verlagerung hin zu wiederkehrenden Alltagskäufen. Die wirtschaftliche Bedeutung bleibt erheblich: ICT und E-Commerce trugen 2024 laut der Studie 451,3 Milliarden Ringgit beziehungsweise 23,4 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt Malaysias bei.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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