WhatsApp wird zum Beziehungskanal im Online-Handel
WhatsApp entwickelt sich laut einer von Fashionunited.com zitierten Studie von Infobip und Retail Economics zu einem zentralen Kommunikationskanal im E-Commerce. Der Befund markiert einen deutlichen Wandel: Das klassische Broadcast-Modell, bei dem Händler Botschaften möglichst breit ausspielen, verliert an Wirkung. An seine Stelle tritt eine dialogorientierte, zunehmend KI-gestützte Beziehungsebene, in der Relevanz wichtiger wird als Reichweite. WhatsApp gilt dabei als besonders stark, weil der Kanal nicht nur schnell geöffnet wird, sondern Gespräche über längere Zeit im Kontext halten kann.
Die Zahlen unterstreichen die Verschiebung deutlich: WhatsApp erreicht der Studie zufolge Öffnungsraten von 85 bis 95 Prozent, während E-Mail im Online-Handel lediglich auf 32,7 Prozent kommt. Für Händler ist das mehr als ein technischer Unterschied zwischen Kanälen. Während E-Mail und andere Push-Formate häufig auf Masse setzen, entsteht bei WhatsApp ein fortlaufender Dialog. Marken können Kundinnen und Kunden in einem einzigen Chat-Verlauf von der ersten Erwägung bis zur Kaufentscheidung begleiten, ohne den Kontext bei jedem Kontakt neu aufbauen zu müssen.
Die Studie ordnet diese Entwicklung auch vor dem Hintergrund zunehmend fragmentierter Kanalpräferenzen ein. Ein einheitlicher Kommunikationsansatz funktioniere nicht mehr, betont Richard Lim, CEO von Retail Economics. Babyboomer bevorzugen demnach etwa doppelt so häufig E-Mail, während sich die Nutzung bei der Generation Z stärker verteilt. 24 Prozent dieser Altersgruppe favorisieren WhatsApp und SMS für Lieferinformationen und Retouren. WhatsApp wird dadurch zu einem seltenen verbindenden Kanal: Er zeigt über Altersgruppen hinweg stabile Interaktion und kann eine Brücke in einer immer stärker ausdifferenzierten digitalen Landschaft bilden.
Für den Handel verändert sich damit auch die operative Logik im Kundenservice und Marketing. Kim Johal, Retail-Spezialist bei Infobip, beschreibt den Wandel sinngemäß als Abkehr vom Aufbau klassischer Callcenter hin zu Entscheidungsbäumen mit Ausstiegsmöglichkeit. Routineanfragen wie Sendungsverfolgung lassen sich durch KI automatisieren, während komplexere Fälle weiterhin an Menschen übergeben werden können. Der Anspruch ist ein 24/7-Sales-Associate-Erlebnis, das jederzeit erreichbar ist und seinen wirtschaftlichen Nutzen laut Johal bereits innerhalb von 60 Tagen nachweisen kann.
Gleichzeitig zeigt die Erhebung, dass viele Händler noch am Anfang stehen. 88 Prozent der befragten Online-Händler experimentieren bereits mit dialogbasierter künstlicher Intelligenz, doch kein Unternehmen berichtet bislang von einer vollständigen Integration über die gesamte Customer Journey. Genau darin liegt die strategische Lücke: Der Kanal ist vorhanden, die Aufmerksamkeit der Kundschaft ebenfalls, aber die durchgängige Verknüpfung von Beratung, Service und Kaufabschluss bleibt häufig unvollständig.
Die Schlussfolgerung der Studie ist klar: Sinkende E-Mail-Öffnungsraten und eine zerstreute Aufmerksamkeit erhöhen den Veränderungsdruck im digitalen Handel. Wer Messaging weiterhin nur als Sendeknopf für Kampagnen versteht, schöpft das Potenzial nicht aus. Entscheidend wird, WhatsApp und vergleichbare Kanäle als dauerhafte Kundenbeziehung zu gestalten — mit relevanten Antworten, kontextbezogener Beratung und einer intelligenten Verbindung aus Automatisierung und menschlicher Unterstützung.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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