Comscore wertet ChatGPT-Anzeigen aus

Werbung in KI-Chats wird erstmals systematischer messbar. Wie Meedia.de berichtet, erweitert Comscore seine „AI Intelligence“ um Funktionen, die gesponserte Platzierungen in Chatbot-Antworten erfassen. Zusätzlich sollen diese Kontakte mit dem späteren Verhalten der Nutzer verknüpft werden. Damit rückt ein Werbeumfeld in den Fokus, das sich deutlich von klassischer Suchmaschinenwerbung unterscheidet.

Vom Klick zur Antwort als Werbefläche

Im digitalen Marketing galt lange eine einfache Messlogik: Ein Nutzer sucht, sieht eine Anzeige, klickt und landet auf einer Website. Suchmaschinen und soziale Netzwerke haben dieses Modell perfektioniert. Generative KI verändert diese Abfolge jedoch grundlegend. Wer einen Chatbot nach einem Hotel in Paris oder einer passenden Kreditkarte fragt, erhält meist eine zusammengefasste Empfehlung statt einer Linkliste. Die Antwort selbst wird damit zum Ort, an dem Marken sichtbar werden.

Comscore will genau diese neue Sichtbarkeit erfassen. Bisher stand in vielen Analysen vor allem die organische Präsenz von Marken im Vordergrund: Welche Unternehmen werden genannt, welche Quellen zitiert, welche Inhalte prägen die Antwort? Nun kommt eine kommerzielle Ebene hinzu. Relevant wird, welche Marken für eine Platzierung innerhalb solcher Antworten bezahlen und ob diese Präsenz späteres Verhalten beeinflusst.

Hotelanfragen zeigen schnelles Wachstum

Wie dynamisch sich das neue Inventar entwickeln kann, zeigt Comscore am Reisebereich. Bei hotelbezogenen ChatGPT-Anfragen mit erkannten Quellen stieg der Anteil der Anfragen mit gesponserter Werbung laut den genannten Daten von 6 Prozent im März auf 14 Prozent im April und 24 Prozent im Mai. Diese Werte belegen noch keine Werbewirkung. Sie zeigen aber, dass bezahlte Sichtbarkeit in KI-Antworten binnen kurzer Zeit an Relevanz gewinnen kann.

Für Werbekunden ist die reine Einblendung nur ein Teil der Bewertung. Eine Platzierung ist erst dann wertvoll, wenn sie Aufmerksamkeit erzeugt, eine Entscheidung beeinflusst oder später zu einem Besuch beziehungsweise Kauf beiträgt. Genau hier liegt die Schwierigkeit: Ein klassischer Suchtreffer lässt sich relativ klar einem Keyword, einer Anzeige und einem Klick zuordnen. Ein KI-Dialog ist dagegen dynamisch und hängt von Frage, Kontext, Gesprächsverlauf und Modell ab.

Messstandards entstehen mit Verzögerung

Die Branche steht damit vor einer doppelten Aufgabe. Einerseits nutzen Unternehmen generative Systeme bereits für Kreation, Targeting, Optimierung und Auswertung. Andererseits entstehen belastbare Standards für die Erfolgsmessung erst schrittweise. Auch das Interactive Advertising Bureau beschreibt generative KI als Technologie, die nahezu alle Bereiche der Werbung verändern kann. Die Messbarkeit gilt dabei als zentraler Anwendungsbereich.

Comscores Ansatz basiert auf einem Opt-in-Panel und soll neben der Interaktion mit dem Chatbot auch anschließende Aktivitäten erfassen. Für den Markt ist das ein wichtiger Schritt, weil Reichweite allein bei KI-Antworten wenig erklärt. Entscheidend ist, warum eine Marke in einem Dialog erscheint, wie sichtbar sie dort eingebunden ist und welches Verhalten danach folgt.

Offen bleibt vor allem, ob der Klick als zentrale Kennzahl ausreicht. Nutzer können in einem Chat eine Entscheidung treffen, ohne je einen Link zu öffnen. Genau deshalb wird Attribution in KI-Umgebungen schwieriger. Der nächste Prüfpunkt ist, ob Messsysteme den Effekt solcher Platzierungen zuverlässig abbilden können — bei Hotelanfragen stieg der gemessene Werbeanteil zuletzt von 6 Prozent im März auf 24 Prozent im Mai.