Nur jeder dritte österreichische Shop verkauft im Netz

Österreichs Einzelhandel bleibt im Online-Vertrieb unter EU-Niveau

Österreichs Einzelhandel kommt im digitalen Vertrieb nur langsam voran. Laut einer aktuellen Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der JKU Linz auf Basis von Daten von Eurostat und Statistik Austria verkaufen 33,8 Prozent der Handelsunternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten ihre Produkte online an Endkundinnen und Endkunden. Wie ORF.at berichtet, liegt Österreich damit im Vergleich der Europäischen Union lediglich auf Platz 18 und unter dem EU-Durchschnitt von 36,4 Prozent.

Der Abstand zu stärker digitalisierten Märkten ist deutlich. In Dänemark nutzen bereits 63,9 Prozent der Handelsunternehmen den Online-Verkauf, in Deutschland sind es 42,8 Prozent. Besonders Nordeuropa schneidet laut Analyse stark ab. Österreich bleibt dagegen trotz breiterer digitaler Präsenz im europäischen Mittelfeld zurück. Der bisherige Höchststand wurde 2021 erreicht, als 34,4 Prozent der heimischen Handelsunternehmen online aktiv waren. Dieser Wert wurde 2025 noch nicht wieder erreicht.

Noch klarer zeigt sich die Lücke bei den Erlösen. Obwohl viele Händlerinnen und Händler inzwischen digitale Angebote betreiben, entfällt in Österreich nur 5,4 Prozent des Umsatzes im Einzelhandel auf den Online-Verkauf. Im Durchschnitt der EU liegt dieser Anteil bei 10,6 Prozent. Studienautor Ernst Gittenberger beschreibt die Entwicklung als Konsolidierungsphase nach dem starken Wachstum während der Coronavirus-Pandemie. Ein positiver Hinweis bleibt: 2025 verkaufte der Einzelhandel online wieder mehr Produkte als im Vorjahr.

Die Wirtschaftlichkeit ist für viele Betriebe der zentrale Prüfstein. Martin Sonntag, Handelssprecher der Wirtschaftskammer Oberösterreich, verweist darauf, dass der Einstieg in den Online-Handel Investitionen erfordert und sich für stationäre Händlerinnen und Händler rechnen muss. Wichtiger sei oft, online sichtbar zu sein: Welche Produkte werden angeboten, wo befindet sich das Geschäft und wann ist geöffnet? Damit rückt nicht allein der Webshop in den Mittelpunkt, sondern die Auffindbarkeit entlang der gesamten Customer Journey.

Die Analyse macht deutlich, dass ein Online-Shop allein keinen Erfolg garantiert. Entscheidend ist, wie digitale Vertriebskanäle mit Marketing, Kundenservice und stationärem Handel verbunden werden. Für viele Unternehmen geht es daher weniger um ein zusätzliches technisches Angebot als um die Frage, wie digitale Prozesse strategisch in das Geschäftsmodell integriert werden.

Als wesentlichen Belastungsfaktor nennt das IHaM die starke Konkurrenz internationaler Online-Plattformen. Viele österreichische Handelsunternehmen haben zwar erste digitale Strukturen aufgebaut, schöpfen deren wirtschaftliches Potenzial aber noch nicht vollständig aus. Die Studienautorinnen und -autoren sehen Digitalisierung deshalb zunehmend als strategische Kernaufgabe des Handels: Wer online verkaufen will, muss Sortiment, Sichtbarkeit, Service und stationäre Stärken konsequent miteinander verbinden.