Livestream-Shopping gewinnt in den USA deutlich an Tempo. Für 2026 erwartet die Branche laut eMarketer nahezu 20 Mrd. Dollar Umsatz, rund 35 Prozent mehr als im Vorjahr, berichtet Businessinsider.com. Getrieben wird der Markt vor allem von TikTok Shop und der Live-Commerce-Plattform Whatnot, die zuletzt eine Bewertung von 20 Mrd. Dollar erreichte. Das Format überträgt die Mechanik klassischer TV-Verkaufsshows in digitale Kanäle: Gastgeber präsentieren Produkte live, reagieren auf Zuschauer und verwandeln Unterhaltung in unmittelbare Kaufimpulse.
Vom TV-Verkauf zur Live-Commerce-Bühne
Wie stark das Modell bereits professionalisiert wird, zeigt das Beispiel Beachwaver. CEO Sarah Potempa verkauft den rotierenden Lockenstab der Marke aus einem Lager nördlich von Chicago heraus regelmäßig über TikTok Live. Bei einem von CNBC begleiteten Stream im Juli erzielte Beachwaver in den ersten vier Stunden rund 8.000 Dollar Umsatz. Potempa versteigerte limitierte Lockenstäbe, demonstrierte Haarpflegeprodukte und band die Community mit Live-Versprechen in die Show ein.
Für Beachwaver ist Livestreaming inzwischen ein fester Vertriebskanal. Das Unternehmen kommt 2026 bislang auf eine Million Dollar Umsatz über TikTok Shop; etwa ein Viertel davon stammt aus Livestreams. Die Marke produziert jedes Jahr Hunderte Live-Shows und arbeitet zusätzlich mit Affiliate-Creators. Auch QVC verlagert sein Modell konsequent auf digitale Plattformen: Nach der Insolvenz setzt der Teleshopping-Anbieter auf TikTok und ist dort nach eigenen Angaben über mehr als 200 Stunden pro Woche auf sieben Kanälen live.
TikTok und Whatnot setzen den Maßstab
TikTok Shop startete 2023 in den USA und meldet für das erste Halbjahr 2026 ein starkes Wachstum. Die Livestream-Umsätze haben sich gegenüber dem Vorjahreszeitraum mehr als verdoppelt. Gleichzeitig stieg die Zahl der Live-Shopping-Sessions um mehr als 60 Prozent, die gesamten Live-Stunden legten um mehr als 80 Prozent zu. Für Marken entsteht damit ein neues Umfeld zwischen Social Media, Unterhaltung und direktem Abverkauf.
Whatnot, 2019 gegründet, hat seine Reichweite ebenfalls stark ausgebaut und wird inzwischen mit 20 Mrd. Dollar bewertet. Die Plattform steht für Live-Commerce mit Auktions- und Community-Elementen. Günstig ist die Reichweite jedoch nicht: Whatnot berechnet vier bis acht Prozent Kommission, TikTok verlangt sechs Prozent plus Zahlungsgebühren. Für Anbieter ist Livestream-Shopping damit ein zusätzlicher Vertriebskanal, dessen Wirtschaftlichkeit stark von Reichweite, Frequenz, Produktmarge und Creator-Performance abhängt.
China bleibt der Referenzmarkt
Der internationale Vergleich zeigt, wie weit der US-Markt noch von den Dimensionen in China entfernt ist. Dort führte Alibaba bereits 2016 Taobao Live ein. Innerhalb von fünf Jahren überschritt der Markt die Marke von 50 Mrd. Dollar. Für 2026 prognostiziert eMarketer ein Livestreaming-Volumen von 1,1 Bio. Dollar. Live-Shopping ist dort tief in Super-Apps integriert, die soziale Funktionen, Messaging, Handel, Services und weitere digitale Anwendungen bündeln.
In den USA übernimmt diese Rolle bislang stärker der stationäre Handel, doch jüngere Konsumenten entdecken Produkte zunehmend über Live-Commerce. Das Format verbindet Inspiration, Produktdemonstration und Kaufabschluss in Echtzeit. Die nächste Marktphase dürfte zeigen, ob die hohen Wachstumsraten von TikTok und Whatnot in wiederkehrende, profitable Umsätze münden; der aktuelle Referenzwert für 2026 liegt bei knapp 20 Mrd. Dollar US-Umsatz und 35 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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