KI-Suche ignoriert Luxus-Hautpflege

Luxus- und Premiummarken der Hautpflege verlieren in der KI-gestützten Produktsuche deutlich an Sichtbarkeit. Laut einer von Retailasia.com aufgegriffenen Euromonitor-Analyse liegen sechs der zehn größten Premiummarken im globalen Online-Handel bei KI-Verweisen außerhalb der Top 300. Insgesamt erzielten nur acht Prozent von 36.917 untersuchten Hautpflegemarken messbare AI Referrals.

Starke Umsätze, schwache Auffindbarkeit

Der Abstand zwischen klassischer Online-Präsenz und Empfehlungen durch KI-Systeme fällt teils drastisch aus. Helena Rubinstein belegt im weltweiten E-Commerce Rang 15, landet bei KI-Referrals jedoch erst auf Platz 1.531. Auf jeden Konsumenten, der Helena Rubinstein über eine KI-Empfehlung erreicht, kommen laut Analyse 300 Nutzer, die auf diesem Weg zu Neutrogena gelangen.

Estée Lauder und Lancôme zeigen, dass hohe Handelsrelevanz und KI-Sichtbarkeit zusammenfallen können. Beide Marken rangieren im globalen E-Commerce auf den Plätzen zwei und sechs und liegen zugleich bei KI-Referrals unter den Top 50. Euromonitor bezeichnet Premiummarken mit starken Online-Umsätzen, aber schwacher oder fehlender KI-Präsenz als „Luxury Revenue Orphans“.

Warum Luxusnarrative für KI schwer lesbar sind

Die Lücke verweist auf unterschiedliche Logiken der Produktauswahl. Traditionelles Luxus-Marketing arbeitet mit Prestige, Exklusivität, emotionalem Storytelling und sensorischen Versprechen. KI-Systeme bewerten Produkte dagegen stärker nach konkreten Hautbedürfnissen, Inhaltsstoffen und funktionalen Informationen. Proprietäre Begriffe wie „Miracle Broth“ oder „PITERA™“ besitzen Markenwert, liefern aber nur begrenzt verwertbare Hinweise, wenn Nutzer nach Lösungen für Hyperpigmentierung, Akne oder empfindliche Haut fragen.

Auch die Herkunft der digitalen Nachfrage beeinflusst die Sichtbarkeit. SK-II liegt im E-Commerce auf Rang neun, bei KI-Referrals jedoch nur auf Platz 309. COSRX erreicht dagegen Rang zehn bei KI-Verweisen, obwohl die globalen E-Commerce-Umsätze von SK-II dreimal so hoch sind. Ein möglicher Faktor: COSRX erzielt 91 Prozent seiner Online-Umsätze international, während 92 Prozent der SK-II-Umsätze aus China stammen. Das kann die Präsenz in englischsprachigen digitalen Ökosystemen beeinflussen, auf die viele globale KI-Plattformen zugreifen.

Externe Quellen prägen die Empfehlung

Für Marken wird zudem relevant, dass KI-Antworten häufig nicht primär aus den eigenen Websites gespeist werden. Bei CeraVe und La Roche-Posay machen Markenwebsites laut Analyse nur 14 bis 19 Prozent der von ChatGPT zitierten Quellen aus. Mehr als 80 Prozent stammen aus externen Quellen. Sichtbarkeit entsteht damit auch über unabhängige Inhalte, Drittbewertungen und öffentlich zugängliche Produktinformationen.

Die Dynamik nimmt zu: KI-getriebene Referrals wuchsen weltweit 2025 um 302 Prozent, während andere Referral-Quellen zusammen um 40 Prozent zulegten. Im ersten Halbjahr 2026 stiegen KI-Referrals nochmals um 128 Prozent; andere Quellen kamen auf 0,8 Prozent. Trotz dieser Entwicklung bleibt das Umfeld stark konzentriert, da nur ein kleiner Teil der untersuchten Marken überhaupt messbare KI-Verweise erhält.

Für Luxus- und Premiummarken wird damit die maschinenlesbare Produktarchitektur zu einem neuen Prüfpunkt. Euromonitor empfiehlt, zunächst die Differenz zwischen KI-Sichtbarkeit und E-Commerce-Position zu messen und Ursachen einzugrenzen: Produktinformation, Drittquellen-Autorität, Distribution, Modellpräsenz oder eine Kombination dieser Faktoren. Besonders relevant wird das, wenn KI-Agenten künftig Empfehlungen direkt in Transaktionen überführen. Der aktuell belegte Ausgangspunkt bleibt: Nur 8 Prozent von 36.917 weltweit online verkaufenden Hautpflegemarken verzeichnen messbare KI-Referral-Aktivität.