Große Marken verschieben Mediabudget vom Fernsehen zu Youtube, berichtet Textilwirtschaft.de. Bayer habe TV und Youtube für Iberogast nicht mehr getrennt geplant, sondern die Reichweite gemeinsam berechnet, und sei in der Zielgruppe von 45 auf 67 Prozent Netto-Reichweite gekommen. Nestlé habe einem Creator beim Launch eines Kaffeekonzentrats die kreative Führung überlassen: 75 Prozent höhere Klickrate, 30 Prozent niedrigere Akquisekosten. E.ONs Reality-Serie zur Energiewende habe die Markenerwägung bei Hausbesitzern um zwei Prozentpunkte gehoben.
Große Marken verlagern Mediabudgets zunehmend vom klassischen Fernsehen zu YouTube. Wie Textilwirtschaft.de berichtet, wird die Plattform für Kampagnenplanung, Reichweitenaufbau und Creator-Kooperationen immer stärker als zentraler Bewegtbildkanal eingesetzt. Auf einem YouTube-Event in der Arena Berlin wurde sichtbar, warum: Kultur, Entertainment, Community und Commerce rücken dort eng zusammen.
YouTube als kultureller Treffpunkt
Die Inszenierung reichte von Nina Chubas „Wildberry Lillet“ über Arda Saatçis Death-Valley-Erzählung bis zu Fabio Wibmers Bike-Stunt. Dazu kamen Panel-Bühnen, Präsentationen sowie Demo-Stationen für Gemini und Omni als neues Flow-Modell. Rob Bubble mit TUI und Dani Verdari mit La Roche Posay zeigten Social-First-Cases, die gemeinsam mit 27km und Google AI entstanden. Für Marken entsteht damit ein Umfeld, in dem Unterhaltung und Markenführung enger ineinandergreifen als in klassischen Werbeformaten.
Philipp Justus, VP Central Europe bei Google, beschrieb YouTube als Ort, an dem Kultur entsteht, Trends geboren werden und Menschen mit eigener Stimme zusammenkommen. Marianne Stroehmann, Managing Director Enterprise Industries & Site Lead bei Google, ergänzte den Business-Blick: Laut Gemius erreicht YouTube monatlich 57 Millionen Menschen ab 16 Jahren in Deutschland über alle Geräte hinweg. Für das Marketing wird die Plattform dadurch zu einem Kanal, der Reichweite, Relevanz und Community-Erlebnis verbindet.
Reichweite wird ganzheitlich geplant
Der Fall Bayer zeigt, wie sich Mediaplanung verändert. Für Iberogast wurden TV und YouTube nicht mehr getrennt betrachtet. Stattdessen ließ Bayer die Reichweite über Display & Video 360 ganzheitlich berechnen. Das Ergebnis: Die Netto-Reichweite in der Zielgruppe stieg von 45 auf 67 Prozent. Der Case zeigt, dass YouTube in der Planung nicht nur als Ergänzung zum Fernsehen erscheint, sondern als Teil eines gemeinsamen Bewegtbild-Ökosystems.
Auch Kantar-Daten stützen diese Verschiebung. YouTube gilt in Deutschland als Plattform Nummer eins für das Streamen von Videoinhalten und liegt damit vor klassischen Streaming-Diensten. Für Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht über verschiedene Nutzungssituationen hinweg, vom großen Bildschirm bis zu kurzen Clips. Zugleich werden Kampagnen stärker daran gemessen, ob sie in echte Sehgewohnheiten passen.
Creator werden zum Kampagnenmotor
Besonders deutlich wird der Wandel beim Creator Content. YouTube ist laut Kantar in Deutschland führend für Creator-Inhalte, vor Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat. Hinzu kommt: 39 Prozent der YouTube-Shorts-Nutzer verwenden laut GWI keine anderen Online-Plattformen wie TikTok oder Instagram Reels. Für Marken entstehen damit Zielgruppen, die über klassische Social-Kanäle nur eingeschränkt erreichbar sind.
Nestlé nutzte diesen Mechanismus beim Launch eines Kaffeekonzentrats und überließ einem Creator die kreative Führung. Die Kampagne erzielte eine 75 Prozent höhere Klickrate und 30 Prozent niedrigere Akquisekosten. Der Case steht für eine Entwicklung, in der Creator nicht bloß Reichweite liefern, sondern Kampagnenidee, Tonalität und Anschlussfähigkeit prägen. Unterstützend gewinnen dabei KI-gestützte Produktionsansätze an Bedeutung, wie die gezeigten Google-AI-Cases auf dem Festival verdeutlichten.
Marken werden zu Gastgebern von Erlebnissen
E.ON setzte mit der Reality-Serie „House of Power“ auf ein ungeskriptetes 20-Minuten-Format zur Energiewende. Zwölf Teilnehmende, darunter sechs Creator, drei TV-Gesichter und drei Wildcards, machten das Thema für das Publikum als fortlaufenden Inhalt erlebbar. Die ersten zwei Folgen erzielten 75.000 Stunden Watchtime. In der relevanten Zielgruppe der Hausbesitzer stieg die Markenerwägung um zwei Prozentpunkte.
Die Beispiele von Bayer, Nestlé und E.ON zeigen, wie sich Bewegtbildwerbung verschiebt: weg von isolierten Kanälen, hin zu Formaten, die Reichweite, Creator-Nähe und Plattformkultur zusammenführen. Der nächste Prüfpunkt für Marken liegt darin, TV, Streaming, Shorts und Creator-Formate gemeinsam zu planen und ihre Wirkung über Reichweite, Akquisekosten, Watchtime und Markenerwägung messbar zu machen.
etailment
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