Mediaagenturen erwarten für Retail Media 2026 ein Wachstum von 12 Prozent, für 2027 bereits 15 Prozent, meldet Bvdw.org. Das größte Plus entfalle auf Instore- und Offsite-Formate, angetrieben von Videowerbung. Mehr als jede dritte befragte Agentur verorte den Kanal inzwischen auf dem „Pfad der Erleuchtung“ im Gartner-Hype-Cycle. Die Erleuchtung habe allerdings ihren Preis, und der sei für 77 Prozent der Agenturen zu hoch.
Retail Media ist im digitalen Werbemarkt aus Sicht der Mediaagenturen in einer produktiveren Marktphase angekommen. Der Trendmonitor Retail Media 2026 von Die Mediaagenturen im BVDW und Die Mediaagenturen e. V. zeigt: Die Debatte verschiebt sich von der grundsätzlichen Relevanz hin zu Wirkungsnachweisen, Datentransparenz und technischer Anschlussfähigkeit. Laut BVDW.org erwarten Mediaagenturen für 2026 ein Wachstum von 12 Prozent, für 2027 bereits 15 Prozent.
Drei Viertel der Befragten stufen Retail Media als relevant bis sehr relevant für die künftige Entwicklung des digitalen Werbemarktes ein. Im Gartner-Hype-Cycle sehen 35 Prozent den Kanal inzwischen auf dem „Pfad der Erleuchtung“, ein Plus von 12 Prozentpunkten. Damit rückt Retail Media stärker in die operative Planung von Marketing- und Datenstrategien. Stärker wachsen sollen aus Sicht der Agenturen nur KI-Werbung mit 60 Prozent und GEO mit 16 Prozent.
Video treibt Instore und Offsite
Das größte Plus erwarten die Befragten für 2027 bei Instore-Retail-Media mit 21 Prozent und Offsite-Retail-Media mit 20 Prozent. Als zentraler Treiber gilt Video-Werbung, vor allem im Offsite-Bereich. Retail Media entwickelt sich damit über klassische Platzierungen hinaus und verbindet Handelsdaten, Reichweite und Aktivierung stärker mit digitaler Werbung.
Mit der Professionalisierung steigen jedoch die Anforderungen. Zwar hat sich die Vergleichbarkeit zwischen Retailern aus Sicht von 53 Prozent der Agenturvertreterinnen und -vertreter verbessert. Gleichzeitig sehen 82 Prozent weiterhin Entwicklungsbedarf bei Inkrementalität, 65 Prozent bei Datentransparenz und 59 Prozent bei technologischer Fragmentierung. Besonders deutlich bleibt die Kritik am Preisniveau: 77 Prozent der Agenturen halten Retail Media noch immer für zu teuer. Zudem bewerten 70 Prozent den Kanal als nicht ausreichend im Mediamix berücksichtigt.
Datenzugang wird zum Hebel
Mit zunehmender Marktreife verlagert sich der Fokus auf die Nutzbarkeit von Retailer-Daten. Aus Agentursicht sind Zugänglichkeit mit 35 Prozent und Transparenz mit 24 Prozent die wichtigsten Hebel. Data Clean Rooms gelten dabei als möglicher Ansatz für Planung, Aktivierung und Auswertung von Retail-Media-Kampagnen. Mehr als jede zweite befragte Agentur testet entsprechende Projekte bereits oder hat sie stellenweise integriert: 24 Prozent befinden sich in Tests, 29 Prozent nutzen Data Clean Rooms punktuell.
Auch das Verhältnis von Retail Media und Commerce Media wird differenzierter bewertet. Eine Mehrheit sieht beide Bereiche als komplementär, teils mit Überschneidungen und teils mit unterschiedlichen Rollen. Die größten Berührungspunkte liegen bei Transaktions- und Kaufdaten mit 82 Prozent sowie bei der Offsite-Aktivierung mit 71 Prozent. Als wichtigste strukturelle Veränderung nennen 47 Prozent die stärkere Verzahnung von Media und Commerce.