Teil 1: Amazons KI-Assistent verliert den Sucheinstieg und gewinnt den Produktvergleich

Die Bekanntheit von Amazons KI-Shoppingassistent Rufus ist binnen eines Jahres um 19 Prozentpunkte gestiegen. Das geht aus dem Global Amazon Shopper Report 2026 hervor, den die Hamburger Marktplatz-Agentur Remazing gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio erhoben hat. Auf die Frage, ob sie je von Rufus gehört hätten, antworteten 47 Prozent mit Ja. Basis sind 5.354 Befragte, die schon einmal bei Amazon gekauft haben – nicht die Gesamtstichprobe.

Wer gefragt wurde

Appinio hat im Mai 2026 nach Angaben der Autoren 6.000 Personen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien und den USA befragt, quotiert nach Alter und Geschlecht, Altersspanne 16 bis 65 Jahre. Es ist die fünfte Ausgabe der Studie. Auftraggeber ist Remazing, ein Dienstleister für Marken auf Amazon.

Die Basisgrößen wechseln im Report von Frage zu Frage, weil jeweils nur die passende Teilgruppe befragt wurde. Für die Rufus-Fragen sind es nacheinander 5.354 Amazon-Käufer, 2.532 Personen, die Rufus kennen, und 2.046 Personen, die ihn auch nutzen.

Bekanntheit ist nicht Nutzung

Unter den 2.532 Befragten, die Rufus kennen, gibt gut ein Drittel (34 Prozent) an, ihn gelegentlich zu nutzen. 23 Prozent nutzen ihn selten, 19 Prozent nie. Regelmäßig nutzen ihn 18 Prozent, immer 6 Prozent. Rechnet man diese 24 Prozent auf die Amazon-Käufer der Stichprobe zurück, bleibt gut jeder Neunte als regelmäßiger Nutzer – eine Ableitung aus den ausgewiesenen Basisgrößen, die der Report selbst nicht vornimmt.

Amazon selbst hat für Rufus deutlich größere Zahlen genannt: über 300 Millionen Nutzer im Jahr 2025 und ein Plus von 115 Prozent bei den monatlich aktiven Nutzern, berichtete GeekWire unter Berufung auf Angaben des Konzerns. Beide Größen sind nicht direkt vergleichbar: Amazon zählt Kontakte mit der Funktion, die Befragung misst erinnerte Markenbekanntheit.

Vom Sucheinstieg zum Vergleich

Unter den 2.046 Rufus-Nutzern geben 51 Prozent an, den Assistenten beim Produktvergleich einzusetzen, 5 Punkte mehr als im Vorjahr. 41 Prozent nutzen ihn, um die Auswahl einzugrenzen, 31 Prozent zur finalen Bestätigung vor dem Kauf (ebenfalls plus 5 Punkte). Für den Einstieg in die Suche verwenden ihn 35 Prozent – 5 Punkte weniger als 2025.

Die Nützlichkeit bewerten 33 Prozent dieser Nutzer als sehr hoch, 43 Prozent als eher hoch, 5 Prozent als nicht hilfreich. Dass die Werte hoch ausfallen, liegt auch an der Basis: Befragt wurden nur Personen, die den Assistenten ohnehin einsetzen. 21 Prozent sagen, Rufus habe sie direkt zu einem Kauf veranlasst, nach 17 Prozent im Vorjahr. Der Anteil derer, die Rufus lediglich nützliche Informationen zuschreiben, liegt in beiden Jahren bei 37 Prozent.

Vertrauen äußern nach Angaben des Reports 66 Prozent der deutschen Rufus-Nutzer, in Frankreich 55 und in den USA 74 Prozent.

Erhoben, während Amazon den Namen wechselte

Die Feldzeit fiel mit einer Umbenennung zusammen: Amazon hat Rufus am 13. Mai 2026 mit Alexa+ zusammengeführt und den Assistenten in „Alexa for Shopping“ umbenannt, berichtete GeekWire. Der Start war zunächst auf die USA beschränkt. Exciting Commerce ordnete den Schritt am selben Tag ein. Für den deutschen Markt läuft der Assistent damit weiterhin unter dem abgefragten Namen, für den US-Teil der Stichprobe kann das je nach Befragungstag bereits anders gewesen sein. Der Report weist die Feldzeit nur monatsgenau aus.

Die Überschrift im Report selbst lautet an dieser Stelle „Rufus usage has almost doubled“. Gemessen wurde nach dem darunter abgedruckten Fragetext die Bekanntheit, nicht die Nutzung.

Die Konkurrenz sitzt außerhalb von Amazon

63 Prozent der befragten Amazon-Käufer geben an, KI-Werkzeuge außerhalb von Amazon zur Produktrecherche oder zum Vergleich zu nutzen. 43 Prozent recherchieren und vergleichen damit, 20 Prozent lassen sich zusätzlich direkte Kauflinks ausgeben. 17 Prozent starten ihre Produktsuche nach eigenen Angaben direkt bei Amazon, 20 Prozent bei klassischen Suchmaschinen.

Unter den 3.363 Befragten, die solche Werkzeuge einsetzen, nennen 82 Prozent ChatGPT und 64 Prozent Gemini. Claude kommt auf 21 Prozent. Bei Grok und DeepSeek unterscheiden sich die Märkte: In Deutschland liegt demnach DeepSeek vorn, in den übrigen fünf Märkten Grok.