Sämtliche befragten Marktplatzbetreiber und Händler rechnen im Weihnachtsgeschäft 2026 mit mehr Online-Käufen als im Vorjahr, zitiert Excitingcommerce.de eine Retail-Dive-Studie. Ebenso einig sind sie bei ihren Sorgen: 98 Prozent sähen Lager- und Fulfillment-Kapazität als zentrales Risiko. Denn diese Saison sei weniger planbar, weil bei der Kaufentscheidung zunehmend die KI mitrede: 47 Prozent der Weihnachts-Shopper hätten sie bereits in der vergangenen Saison für Preisvergleiche und Geschenkideen genutzt. Ungewiss bleibe, was genau der Assistent empfehlen werde.
Das Weihnachtsgeschäft 2026 dürfte für den digitalen Handel deutlich stärker ausfallen als im Vorjahr. Laut einer von Excitingcommerce.de zitierten Retail-Dive-Studie erwarten alle 150 befragten Marktplatzbetreiber und Seller mehr Online-Käufe als in der vergangenen Saison. Unter den Befragten waren 45 Marktplatz-Betreiber und 105 Verkäufer. Die Nachfrage gilt damit als gesetzt, zugleich verschiebt sich der Fokus auf operative Belastbarkeit.
Peak Season mit Kapazitätsrisiko
Die größte Sorge betrifft Lager, Bestände und Fulfillment. 98 Prozent der befragten Marktplatz-Experten nennen verfügbare Kapazitäten als zentrales Risiko. Für Betreiber können Drittanbieter-Sortimente helfen, Sortiments- und Verfügbarkeitslücken zu schließen. Voraussetzung ist jedoch, dass Bestände, Lieferzeiten und Auftragsabwicklung zuverlässig synchronisiert sind. Damit werden Online-Marktplätze vom Zusatzkanal zum Kernbestandteil des Weihnachtsgeschäfts.
Die Studie macht zudem deutlich, dass die Peak Season weniger planbar wird. Der Grund liegt im veränderten Such- und Kaufverhalten: 47 Prozent der Weihnachtsshopper nutzten bereits in der vergangenen Saison KI-Tools, um Preise zu vergleichen, Geschenkideen zu finden oder Kaufentscheidungen vorzubereiten. Unklar bleibt für Händler und Plattformen, welche Produkte ein Assistent empfiehlt und nach welchen Kriterien er Angebote priorisiert.
Produktdaten werden zum Sichtbarkeitsfaktor
Damit rückt die Qualität der Produktdaten in den Mittelpunkt. Fehlende Attribute, uneinheitliche Produktnamen oder Bilder, die nicht den Anforderungen einzelner Marktplätze entsprechen, können saisonale Sortimente verzögern. Sie erhöhen zudem das Risiko von Problemen in Support, Logistik und Fulfillment. KI-gestützte Systeme können große Kataloge prüfen, Inhalte standardisieren, Kategorien zuordnen, Produktinformationen anreichern und Listings für verschiedene Marktplätze lokalisieren.
Mirakl verweist in diesem Zusammenhang auf den Catalog Transformer und Image Transformation. Beide Anwendungen sollen Teams dabei unterstützen, Katalogaufbereitung zu skalieren und zugleich Kontrolle über Anpassung und Freigabe zu behalten. Aus Produktdatenpflege wird damit ein Hebel für Sichtbarkeit, Vergleichbarkeit und Conversion in einer Saison, in der KI-Assistenten stärker in die Vorauswahl eingreifen.
Plattformstrategien und Retail Media
Auch die Plattformstrategien etablierter Marken stehen im Fokus. In einem Handelsblatt-Webinar erläutern Douglas und Mirakl, wie kuratierte Sortimente, hochwertige Produktdaten und skalierbare Marktplatzmodelle digitales Wachstum stützen können. Marcel Uphues, Chief E-Commerce Officer bei Douglas, gibt dazu Einblicke aus der Praxis. Patrick Luetjens von Mirakl ordnet die Erfahrungen auf Basis von mehr als 450 Marktplatzprojekten ein.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf STIHL USA. Mirakl und Diconium wollen am 29. September 2026 zeigen, wie digitales Wachstum mit einem bestehenden Händler- und Partnernetzwerk verbunden werden kann. Themen sind Marktplatzstrategie, Partner-Onboarding, Fulfillment sowie die Vorbereitung auf künftige AI- und Agentic-Commerce-Anwendungen.
Parallel gewinnt Retail Media an Bedeutung. Wachstum entsteht laut Mirakl dort, wo Online-, Offline- und In-Store-Touchpoints zu einer verbundenen Shopper Journey zusammengeführt werden. Noch werden Kampagnen häufig getrennt geplant, aktiviert und gemessen. In einer DMEXCO-Session mit Mirakl Ads und Broadsign soll es darum gehen, Kampagnenbriefings zu vereinheitlichen, Aktivierungen zu vereinfachen und physische Werbeflächen stärker mit digitalen Kanälen zu verbinden. Der nächste konkret genannte Termin bleibt das STIHL-Webinar am 29. September 2026.
etailment
Unter dem Namen Redaktion veröffentlicht das Team von etailment.de gemeinsam recherchierte Nachrichten und Analysen aus dem digitalen Handel.
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