Apples Tracking-Abfrage wird umgebaut – der Streit beginnt jetzt erst

Ein Zusagenverfahren, kein Kurswechsel

Apple ändert die Regeln, nach denen App-Anbieter auf iPhones und iPads Nutzerdaten für personalisierte Werbung verwenden dürfen. Grundlage ist keine strategische Entscheidung des Konzerns, sondern ein abgeschlossenes Kartellverfahren: Das Bundeskartellamt hat am 17. August 2026 Verpflichtungszusagen Apples zum ATTF für bindend erklärt.

Beanstandet hatte die Behörde, dass Apple für eigene Angebote und für Apps anderer Anbieter unterschiedliche Abfragen gestaltet hat. In seiner vorläufigen Einschätzung vom 13. Februar 2025 nannte das Amt drei Punkte:

1. Apple definiere „Tracking“ so, dass nur unternehmensübergreifende Datennutzung erfasst sei. Die eigene Kombination von Daten aus App Store, Apple ID und angeschlossenen Geräten falle nicht unter die strengen ATTF-Regeln.
2. Nutzern würden bei Dritt-Apps bis zu vier aufeinanderfolgende Abfragefenster gezeigt, bei Apple-Apps höchstens zwei.
3. Die Auswahldialoge ermunterten bei Apple zur Einwilligung, während sie bei Dritt-Apps in Richtung Ablehnung lenkten.

Behördenpräsident Andreas Mundt in der aktuellen Mitteilung: „Wenn Apple aber in seinem Ökosystem zusätzliche Regeln für die Nutzung von Daten aufstellt, darf es nach unseren besonderen Missbrauchsvorschriften für große Digitalkonzerne die eigenen Angebote dabei nicht besser behandeln als die seiner Wettbewerber.“

In der Grundsatzfrage gab das Amt Apple recht: Auch ein marktmächtiges Unternehmen dürfe Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre erlassen, die über gesetzliche Anforderungen hinausgehen. Beanstandet wurde die konkrete Ausgestaltung.

Was auf dem Spiel steht, lässt sich an einer Zahl ablesen: Allein Meta rechnete im ersten Jahr nach der ATT-Einführung mit Umsatzeinbußen von zehn Milliarden US-Dollar.

Wurde ein Verstoß festgestellt? Die Lesarten gehen auseinander

Ein Punkt ist für betroffene Unternehmen von erheblicher Tragweite und wird unterschiedlich dargestellt.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) spricht in seiner Mitteilung vom 18. August für die beschwerdeführenden Verbände von der „klaren Feststellung eines Verstoßes gegen deutsches und europäisches Kartellrecht“. Daraus leitet er ab: Für die betroffenen Unternehmen bestehe „nun eine wesentliche Grundlage für kartellrechtliche Schadensersatzansprüche wegen der erheblichen wirtschaftlichen Nachteile, die sie durch ATT erlitten haben“.

Das Bundeskartellamt formuliert zurückhaltender. Seine Mitteilung spricht von einer „vorläufigen kartellrechtlichen Bewertung“ und hält fest, Apple halte seine Regeln „zwar für wettbewerbskonform“, habe aber „dennoch Verpflichtungszusagen angeboten“. Das Wort „festgestellt“ verwendet die Behörde in Bezug auf den Verstoß nicht.

Der Unterschied zu anderen europäischen Verfahren ist dabei erheblich. Die französische Autorité de la concurrence verhängte am 31. März 2025 ein Bußgeld von 150 Millionen Euro. Sie beanstandete ausdrücklich nicht das Ziel des Frameworks, wohl aber dessen Umsetzung als weder erforderlich noch verhältnismäßig. Die italienische AGCM folgte am 22. Dezember 2025 mit 98,6 Millionen Euro wegen Verstoßes gegen Artikel 102 AEUV. Apple kündigte gegenüber Medien Rechtsmittel an. In Deutschland gibt es weder Bußgeld noch Untersagung.

Ob und in welchem Umfang sich aus einem Zusagenverfahren Schadensersatzansprüche ableiten lassen, ist eine juristische Frage, die dieser Beitrag nicht beantworten kann. Für Händler, die zwischen 2021 und heute nennenswerte Budgets in iOS-Kampagnen gesteckt haben, ist sie es aber wert, mit der eigenen Rechtsabteilung besprochen zu werden.

Warum niemand auf höhere Opt-in-Raten budgetieren sollte

Naheliegend wäre die Erwartung, eine neutralere Abfrage bringe mehr Zustimmung und damit bessere Attribution. Dagegen sprechen zwei Dinge.

Erstens die Behörde selbst. Mundt: „Unser Ziel ist ausdrücklich nicht, möglichst hohe Zustimmungsraten für personalisierte Werbung zu erreichen.“

Zweitens die Datenlage – und die ist widersprüchlich. Adjust weist für das zweite Quartal 2025 eine branchenweite Opt-in-Rate von 35 Prozent aus, gemessen unter Nutzern, denen die Abfrage gezeigt wurde. Ein Jahr zuvor 34,5 Prozent, zwei Jahre zuvor 34 Prozent. AppsFlyer meldete im April 2025 dagegen 50 Prozent weltweit und für Deutschland 47 Prozent.

Beide Anbieter sind Messdienstleister mit eigenem Interesse an hohen Opt-in-Raten, beide legen ihre Methodik nur teilweise offen. Eine Spanne von 35 bis 50 Prozent bei derselben Kennzahl ist selbst der Befund: Wer einen Uplift ins Budget schreibt, rechnet mit einer Zahl, auf die sich die Branche nicht einigen kann. Hinzu kommt die Spreizung nach Vertikale – Adjust weist für Sport-Games 50 Prozent aus, für Bildungs-Apps 14 Prozent.

Was sich konkret ändert

Nach Darstellung des Bundeskartellamts entfallen die bisher verwendete „Warnhand" und der von App-Herausgebern als alarmierend empfundene Begriff „Tracking". netzpolitik.org zitiert die Passage. Die Abfragefenster werden inhaltlich, sprachlich und optisch neutral gestaltet und an die für Apples eigene Angebote angeglichen.

Nach übereinstimmender Darstellung von dpa und t3n dreht sich zudem die Reihenfolge der Schaltflächen – bisher oben „App-Tracking ablehnen“, künftig oben „Erlauben“ und App-Betreiber dürfen Nutzer nach einem Jahr erneut fragen.

Für Handels-Apps sind zwei Punkte operativ relevant:

• App-Anbieter erhalten 4.000 Zeichen, um die Bedeutung personalisierter Werbung für ihr Geschäftsmodell zu erläutern.
• Sie dürfen Nutzer darauf hinweisen, dass in der App bereits eine datenschutzrechtliche Einwilligung erteilt wurde – und die DSGVO-Abfrage in die ATT-Abfrage integrieren, indem sie dort einen Button einfügen und auf eine zweite Ebene des Systems verlinken.

Mundt stellt genau das in sein Leitzitat: Apple gebe Drittanbietern „mehr Möglichkeiten, die erforderlichen Abfragen sinnvoll miteinander zu verbinden“.

Drei Wege, die Abfragen zusammenzulegen

Wie viele Dialoge Nutzer künftig durchklicken müssen, ist die praktisch wichtigste Frage. Nach Auskunft des Bundeskartellamts gegenüber etailment.de stehen App-Herausgebern drei Möglichkeiten offen: erstens die Kombination von ATT-Abfrage und datenschutzrechtlicher Einwilligung über eine Consent Management Platform (CMP) im ATT-Prompt; zweitens ein Verweissatz im ATT-Prompt auf eine zuvor erteilte datenschutzrechtliche Einwilligung; drittens die komplett separate Abfrage wie bisher.

Zur Mechanik der ersten Option wird die Behörde konkret. Der App-Herausgeber kann im ATT-Prompt einen Link einfügen, der Nutzer auf eine zweite, frei gestaltbare Seite führt. Auf dieser zweiten Seite lässt sich die Entscheidung über den ATT-Prompt jedoch nicht abschließen – dafür ist eine Rückleitung zum ATT-Prompt erforderlich, in dem der Nutzer die abschließende Entscheidung zum Third-Party-Tracking trifft.

Sinnvoll nutzen lässt sich das laut Bundeskartellamt so: Die wesentlichen datenschutzrechtlichen Pflichtangaben und die finale Auswahlentscheidung stehen auf der ersten Seite, während die Unterseite granulare Optionen aufnimmt – etwa zu einzelnen Werbepartnern –, die die Reichweite der Einwilligung auf der ersten Seite festlegen. Für die technische Umsetzung nennt die Behörde die Begriffe „Customized Purpose String“ für die erste und „Second Page Layer“ für die zweite Seite.

Der Streitpunkt: Wie viel Reibung fällt tatsächlich weg?

Hier setzt die Kritik derjenigen an, die das Verfahren gewonnen haben.

Die Verbände BDZV, Die Mediaagenturen, Markenverband, MVFP, VAUNET und ZAW hatten 2021 Beschwerde eingelegt. Sie nennen die Entscheidung einen „wichtigen Erfolg“ und die Abhilfe unzureichend. ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen: „Die Feststellung des Missbrauchs von Marktmacht durch das Bundeskartellamt ist klar und überzeugend. Bei der Abhilfe bleibt das Amt aber zu nachsichtig und inkonsequent.“

Zwei konkrete Einwände sind für App-Betreiber relevant. Erstens: Nach Darstellung der Verbände müssen Dritte „auch künftig in vielen Fällen zwei Nutzerabfragen implementieren“ – aus ihrer Sicht vermeidbar. Die Auskunft des Bundeskartellamts stützt diesen Punkt insofern, als die vollständig getrennte Abfrage als Rückfalloption ausdrücklich erhalten bleibt, wenn eine Kombination im Einzelfall nicht oder nur eingeschränkt möglich ist. 

Die Integration der DSGVO-Einwilligung in den ATT-Prompt löst das Problem demnach also nicht durchgängig. Zweitens habe das Bundeskartellamt keine Vorkehrungen dagegen getroffen, dass Apple bestimmte Datennutzungen weiterhin ganz ohne Nutzereinwilligung durchführen könne.

Nauen weiter: „Die Zusagen müssen daran gemessen werden, ob sie die festgestellte Behinderung und Selbstbevorzugung tatsächlich beenden – nicht allein daran, ob einzelne Designelemente der Abfrage besser gestaltet werden.“

Von der anderen Seite kommt netzpolitik.org zu einem ebenfalls kritischen Schluss: Für Nutzerinnen und Nutzer würden die Abfragen „bald wohl länger und komplizierter“.

Beide Einwände schließen sich nicht aus. Ein integrierter Dialog mit 4.000 Zeichen Erläuterung und zweiter Ebene kann mehr Aufmerksamkeit binden als die bisherige knappe Abfrage – und dennoch in vielen Konstellationen eine zweite Abfrage nicht ersetzen. Wer daraus einen Effekt fürs eigene Geschäft ableiten will, wird ihn messen müssen. Dafür braucht es die Ausgangswerte, bevor umgestellt wird.

Einordnung: Der ZAW ist Beschwerdeführer und damit Partei. Seine Bewertung der Zusagen ist eine Interessenposition, keine neutrale Analyse. Die zitierten Sachangaben zur Abfragearchitektur decken sich allerdings mit der Beschreibung des Bundeskartellamts.

Der Datenschutz-Vorbehalt

Das Bundeskartellamt hat im Verfahren allein Wettbewerbsrecht geprüft. Auf die Frage, ob es mit der Entscheidung eine Aussage zur datenschutzrechtlichen Zulässigkeit einer Zusammenlegung treffe, antwortete die Behörde gegenüber etailment.de eindeutig: Sie trifft „keine Aussage über die datenschutzrechtliche Zulässigkeit einer konkreten Ausgestaltung der Einwilligungsabfrage“.

Wichtig für die Praxis ist der Zusatz: Die im Verfahren befragten Datenschutzbehörden hätten mitgeteilt, dass eine Kombination von ATT-Abfrage und datenschutzrechtlicher Einwilligung „grundsätzlich den datenschutzrechtlichen Anforderungen genügen kann“.

Das ist eine Richtungsangabe, kein Freibrief. Die Beurteilung im konkreten Einzelfall obliegt laut Bundeskartellamt dem App-Herausgeber und den zuständigen Datenschutzbehörden – und zwar in zwei Dimensionen: ob die Kombination als solche zulässig ist, und ob die Informationen auf erster und zweiter Seite die Voraussetzungen einer wirksamen Einwilligung erfüllen. Wo eine Kombination im Einzelfall nicht oder nur eingeschränkt möglich ist, bleiben die beiden anderen Wege. Wer die Abfragen zusammenlegen will, braucht also weiterhin eine eigene datenschutzrechtliche Bewertung. Neu ist, dass sie nicht mehr im luftleeren Raum stattfindet.

Wo die neue Abfrage gilt – hier widersprechen sich die Quellen

Zum räumlichen Geltungsbereich liegen zwei unterschiedliche Darstellungen vor.

Der ZAW schreibt, die Lösung gelte „für Nutzerinnen und Nutzer mit App-Store-Rechnungsadresse und Gerätestandort in Deutschland“ und könne nach Darstellung des Bundeskartellamts die künftige ATT-Ausgestaltung in anderen EU-Mitgliedstaaten beeinflussen.

Apple erklärte dagegen laut dpa, die neue Fassung werde nur Nutzern in der Europäischen Union angezeigt, maßgeblich sei der aktuelle Aufenthaltsort und nicht das Herkunftsland. Für Polen gelte ein abweichender Zeitplan.

Ein Widerspruch muss darin nicht liegen: Die deutsche Zusagenentscheidung bindet Apple naturgemäß nur für Deutschland, während der Konzern ein ähnliches Design freiwillig EU-weit ausrollen kann. Aufgelöst ist die Frage damit aber nicht und sie ist praktisch relevant. Denn ob eine deutsche Rechnungsadresse plus Gerätestandort oder allein der Aufenthaltsort ausschlaggebend ist, entscheidet darüber, welche Nutzer welche Abfrage sehen.

Für die Auswertung heißt das in jedem Fall: Opt-in-Raten brauchen künftig eine Segmentierung nach Region. Sonst mischen sich zwei Abfragedesigns in derselben Kennzahl – ein Vergleichsproblem, das über Monate unbemerkt bleiben kann.

Die Frist läuft bis zum 17. Dezember

Die Pressemitteilung des Bundeskartellamts nennt nur eine Frist von vier Monaten „nach Zustellung der Entscheidung“, ohne das Zustelldatum zu nennen. Auf Anfrage von etailment.de teilte die Behörde mit: Die Entscheidung wurde am 17. August 2026 zugestellt, die Umsetzungsfrist endet damit am 17. Dezember 2026. Bis dahin muss Apple die Zusagen vollständig umgesetzt haben, sodass App-Herausgeber die neuen Optionen tatsächlich nutzen können, einschließlich des Roll-outs auf allen Geräten.

Wie Apple bis dorthin vorgeht, bleibt dem Konzern überlassen. „Wie Apple auf dem Weg dorthin vorgeht, liegt in Apples eigenem Ermessen“, so die Behörde. Einen Anhaltspunkt gibt das Vorgehen von 2021: Damals testete Apple das ATTF vor der breiten Veröffentlichung in Beta-Releases neuer iOS-Versionen öffentlich mit App-Herausgebern und Nutzern. Dieses Vorgehen habe Apple auch für die Implementierung des neuen ATTF angekündigt. Für App-Teams heißt das: Die kommenden iOS-Betas sind der Ort, an dem sich die neue Abfrage zuerst besichtigen lässt.

Vier Monate, sieben Jahre

Apple hat nach Zustellung der Entscheidung vier Monate Zeit für die Umsetzung und wird die Änderungen vorab unter Beteiligung von App-Herausgebern technisch testen. Die Zusagen gelten sieben Jahre und werden von einem unabhängigen Monitoring Trustee überwacht. Die Beschwerdeführer kündigen an, Tests, Umsetzung und Monitoring „eng begleiten“ zu wollen.

Die Testphase ist der Punkt, an dem Handels-Apps entweder vorbereitet sind oder nicht. Drei Fragen lassen sich vorab beantworten:

Welche SDKs sind eingebunden und auf welcher Rechtsgrundlage? Ohne diese Liste ist keine Zusammenlegung von Abfragen möglich, und ohne datenschutzrechtliche Bewertung ist sie nicht zulässig.

Wie sehen die Ausgangswerte aus? Abbruchquoten je Abfrageschritt und Opt-in-Rate nach Region – wer sie heute nicht kennt, kann den Effekt der Umstellung später nicht belegen.

Wer entscheidet? Marketing, App-Produkt, Datenschutz, CRM und Analytics sitzen selten am selben Tisch. Genau das verlangt die Umstellung.

Der Konflikt zwischen Messbarkeit und Vertrauen wird durch die Neugestaltung nicht aufgelöst, sondern verschoben – das zeigt auch unsere Analyse zur Loyalty-App von McDonald's. Und die Debatte um Abhängigkeit von großen US-Plattformen bleibt bestehen: Apple bestimmt weiterhin, wie gefragt wird, in welchen Ländern und ab wann. Neu ist, dass ein Treuhänder sieben Jahre lang zuschaut.