Marketing im E-Commerce: Lebenswichtig oder irrelevant?

Kapitel 2.3 Marketing

Im E-Commerce kommt dem Marketing eine viel höhere Bedeutung zu als im klassischen Einzelhandel. Denn: In einen Online-Shop kommt keine Laufkundschaft einfach so hereinspaziert. Stellen wir uns mal wieder die digitale Einkaufsstraße vor: Die Kunden sind zwar zahlreich, ihre Bedürfnisse transparenter denn je (siehe 2.1 Beschaffung) und die Läden sind kundenfreundlich und systematisch aufgebaut (siehe 2.2 Produktpräsentation), aber Kunden schauen dafür nicht durchs Schaufenster: Sie sehen die Läden nicht einmal, wenn sie nicht auf sie hingewiesen werden.

Im stationären Handel ist eine für die Laufkundschaft günstige Ansiedlung eines Geschäftes ausschlaggebend für den Erfolg. Ein Kiosk wird am Bahnhof oder an der Ecke einer belebten Wohnstraße nun mal mehr Erfolg haben als an einer wenig befahrenen Landstraße mitten im Nichts, gehen doch lauter Leute vorbei, die gerade eine Cola oder eine Sechserpackung Bier brauchen. Wer aber Getränke im Netz verkaufen möchte, kann dies nicht „in einer Wohngegend“ oder in einer renditestarken Fläche der Deutschen Bahn tun. Auf bahn.de werden schließlich nur Bahntickets verkauft.

Noch vor zehn Jahren glaubten viele, es würde im Netz auch eine Art „Karte“ oder „Flächenplan“ auf der Basis von URL-Adressen entstehen, und Domain-Namen mit einem Bezug zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen wurden für horrende Beträge spekulativ gehandelt. Seitdem hat sich herausgestellt, dass das Netz eher dazu tendiert, seine eigene Geografie zu erschaffen: Die Kunden tippen nicht direkt in ihrem Browser „shopping.de“ oder „schuh-laden.de“ ein und hoffen auf einen Treffer, sondern gehen zu Shops, die es verstanden haben, sich anderweitig im Netz auffindbar zu machen – mit oft ganz neuen, exotisch klingenden Namen: Amazon, Zalando und Co. Ein Händler, der beim Online-Marktplatz Ebay oder bei Amazon verkauft, tut es dem Kioskbesitzer gleich, der eine stark frequentierte Fläche in Bahnhofsnähe sucht.

Die Kunden kommen aber nicht mal eben vorbei, daher muss sich der Online-Shop auf seine Kunden zubewegen.

Zum Glück ist die Kundenansprache im Netz viel einfacher und direkter als je zuvor – und paradoxerweise zugleich um einiges komplizierter. Das liegt daran, dass der Kaufprozess zunehmend multi-optional wird: Wer vor 20 Jahren einen Fernseher brauchte, ging zu MediaMarkt oder dem Elektrohändler des Vertrauens und suchte sich dort unter der limitierten Auswahl das Passende aus. Das war ein linearer Kaufprozess. Wer heutzutage einen Flatscreen-Fernseher kaufen möchte, dem stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, die er je nach Bedarf, Verortung und Dringlichkeit in Anspruch nehmen kann – sei es online, offline oder kanalübergreifend.

Dieser Wandel von einem linearen zu einem multioptionalen Kaufprozess hat verschiedene Auswirkungen, je nachdem, wo man in der Wertschöpfungskette steht. Früher kam ein Markenprodukt an den Kunden, indem dieser vor dem Kauf über Massenmedien von dem Produktnamen wusste. Er ging ins Geschäft (dabei hatte er wenig Auswahl) und sah das Produkt neben anderen im Regal. War das Markenprodukt die beste Option für ihn, so griff er zu. Erfüllte das Produkt seine Bedürfnisse und war er zufrieden, wurde er möglicherweise loyaler Kunde. Das ist sicherlich etwas vereinfacht dargestellt, denn natürlich konnte der Kunde verschiedene Läden aufsuchen und Preise vergleichen oder sich von Freunden oder Ratgebern beraten lassen. Nur war das mit erheblichem Aufwand verbunden, also machte er das erst bei größeren Anschaffungen (und selbst dann erstaunlich wenig). Im Grunde genommen ging der Kunde bei jedem Kauf in einen Trichter hinein, in dem sich die Wahlmöglichkeiten mit jedem weiteren Schritt verringerten: Welcher Laden? Welches sich dort befindliche Produkt? Dann: Kauf oder Abbruch und Neuanfang?

Heutzutage kann ein Kunde aber in einem Geschäft stehen und entscheiden, dass nichts, was da angeboten wird, ihm wirklich passt oder dass ihm alles zu teuer ist. Und ohne das Geschäft zu verlassen, kann er im Netz nach Alternativen suchen. Er kann sogar einen Kauf bei einem konkurrierenden Online-Shop betätigen, während er vor dem Regal in einem Geschäft steht. Umgekehrt kann er über ein mobiles Endgerät in einem Online-Shop stöbern, auf ein Produkt stoßen, das ihm gefällt und dann feststellen, dass dieses gerade in einem Geschäft zwei Straßen weiter – oder gar in einem anderen Online-Laden – rabattiert angeboten wird. Zehn Minuten später hat er die Ware entweder in den Händen oder gerade bestellt und vergisst den Online-Shop, in dem er sie entdeckt hat.

Aus Vertriebssicht muss eine Marke, die diesen neuen Kunden gewinnen möchte, anstreben, dass ihre Erzeugnisse sowohl im Geschäft als auch im Online-Shop zu haben sind. Ein Händler muss ebenfalls einrichten, dass der Kunde ihn über mehrere Wege einfach erreichen kann. In Hinblick auf Vermarktung heißt dies, dass die relevanten Touchpoints (Punkte, an dem der Anbieter den Kunden erreichen muss) sich exponentiell multiplizieren. Es reicht nicht aus, wie früher ein generelles Markenbewusstsein über Massenmedien zu kommunizieren und durch In-Store-Aktionen zu versuchen, den Kunden kurz vor dem Kauf vor Ort von dem Produkt zu überzeugen – allein schon deswegen, weil der Kunde durchschnittlich immer weniger fernsieht, Radio hört und Zeitung liest, dafür aber immer mehr im Netz – und in Online-Shops – zu finden ist.

Ob in der Stadt, bei der Arbeit oder auf der Couch vor dem Fernseher: Kunden wollen heutzutage überall und immer alles haben – und das über alle Medien. Es gilt also, ihnen im Vertrieb (siehe 2.4 Vertrieb) über alle Kanäle an jedem Ort alles anzubieten und sie durch Marketing jederzeit und überall aufs Neue zu überzeugen.

Marketing im E-Commerce: Lebenswichtig oder irrelevant?

Die Veränderungen, die durch die erweiterten Möglichkeiten des E-Commerce hervorgerufen werden, treten überall im Marketingmix zutage, aber nicht mit gleicher Kraft. In den „4Ps“ des klassischen Marketing-Handlungsrahmens, die da sind:

1. Product (Produktpolitik),

2. Price (Preispolitik),

3. Promotion (Kommunikationspolitik) und

4. Place (Vertriebspolitik),

bleibt zwar kein Bereich unberührt, aber der E-Commerce hat eine viel schwächere Auswirkung auf die Produktpolitik (P1) als auf die Preis-, Kommunikations- oder Vertriebspolitik. Der bisher einzige Effekt hier: Die Daten, die Online-Händler darüber sammeln, welche Artikel beliebt sind, erlauben es ihnen, selbst solche Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, wenn sie möchten (siehe 2.1 Beschaffung).

Doch die anderen Bereiche können sich den großen Veränderungen nicht entziehen. Dies gilt vor allem für die Vertriebspolitik (P4). Wie oben angerissen, gelten im E-Commerce nicht mehr dieselben Annahmen in Bezug auf geografische Verortung, Vertriebssysteme und Verkaufskanäle. Diese werden sogar völlig umgekrempelt, worauf wir im nächsten Kapitel (2.4 Vertrieb) detailliert eingehen.

Bei der Kommunikationspolitik (P3) kommen durch das Internet neue Instrumente in den bestehenden Mix, die schon für klassische Einzelhändler ohne E-Commerce-Aktivitäten interessant sind und daher für Online- oder Multichannel-Geschäftsmodelle eine Prioritätsstellung einnehmen: Social Media, Direktmarketing über E-Mail, persönliche und personalisierte Kommunikation. Allerdings führt der E-Commerce gleichzeitig zu einer flächendeckenden Entwertung des gesamten Promotion-Bereichs gegenüber den anderen: Denn je transparenter der Markt wird, desto irrelevanter wird die Kommunikation, sind doch Unterschiede im Preis und Leistungsniveau zwischen zwei Anbietern online umstandslos vergleichbar. Versäumnisse oder Rückstände gegenüber der nur einen Klick entfernten Konkurrenz können folglich nicht mehr wegkommuniziert werden. Kunden lassen sich nicht lumpen – und sind viel weniger treu, als sie es vor dem E-Commerce waren (oder man es zuvor annahm).

Deswegen hat der E-Commerce schon spürbare Auswirkungen auf die Preispolitik (P2) gehabt und wird in den kommenden Jahren noch stärker auf dieses Gebiet einwirken. Die Gewinner bislang sind die Anbieter, die es verstanden haben, an den fünf Stellschrauben des Preismixes zu drehen: Preis, Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen. Amazon, Zalando und Otto geben mit rabattierter Ware, günstiger bis kostenfreier Lieferung sowie extrem kundenfreundlichen Zahlungsbedingungen den Ton an. Andere Anbieter haben keine Wahl: Wenn sie nicht wollen, dass sich die neuerdings gut informierten, nach wie vor preisbewussten und prinzipiell untreuen Kunden zum nächstbilligeren Shop durchklicken, müssen sie gleichziehen. Gestärkt wird der Preisverfall zudem durch den Trend zum Dynamic Pricing: In diesem Verfahren wird der Preis automatisch Referenzpreisen auf anderen Vergleichsportalen, dem Nutzerverhalten (zum Beispiel Besuchshäufigkeit vor dem Kauf) oder auch anderen Faktoren wie Zeit und Wetter angepasst, damit er auf dem Markt immer konkurrenzfähig ist. Damit können Ziele wie Umsatzsteigerung, Ergebnisverbesserung oder Abverkauf eines Warenbestandes verfolgt werden – allerdings auf die Gefahr hin, wegen starker, von anderweitigen Rabattaktionen ausgelösten Preisschwankungen auf eine passable Marge regelmäßig verzichten zu müssen.

Einzige Ausnahmen dieses Preisverfalls: Produkte, die personalisiert, limitiert oder anderweitig exklusiv sind.

Nur Anbieter von Waren, die nicht überall zu haben sind, können sich dem ruinösen Sog des Preis- und Konditionenkampfes im Online-Markt entziehen. Für solche, die es nicht tun, ist die Preispolitik lebenswichtig – denn Kosten- und Preiskontrolle sind zu einem Überlebenskampf geworden. Das ist die eine große Auswirkung des E-Commerce auf die Produktpolitik: Innovationen, Nischensortimente und Verbesserungen können einer größeren Kundschaft angeboten werden – und es kann dafür eine Exklusivitätsprämie kassiert werden, während der Markt für Allerweltswaren nach unten eingeebnet wird.

Mythos Customer-Lifetime-Value

Diese neue Wirklichkeit fegt so einige bisherige Glaubensätze hinsichtlich der Relation zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing weg. Das Ziel von Transaktionsmarketing ist es, einen Kunden zu einem einzelnen Kauf zu bringen: Der Horizont ist kurzfristig und auf ein spezifisches Produkt begrenzt. Eine Transaktionsmarketingmaßnahme ist dann als Erfolg zu werten, wenn der Deckungsbeitrag stimmt – also wenn sie nur einen kleinen Teil vom anschließenden Verkaufsertrag wegfrisst und somit einen positiven ROI erzielt. Im Beziehungsmarketing geht es darum, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Es wird dann nicht nur ein einzelnes Produkt beworben, sondern ein ganzes Sortiment einschließlich Leistungen und sogar Unternehmenswerte. Dieser Ansatz ist viel kostenaufwendiger und muss sich unter dem Strich dadurch rechtfertigen, dass er über einen ganzen Kundenbeziehungslebenszyklus so viel Umsatz einbringt, dass in der Deckungsbeitragsrechnung schwarze Zahlen ausgewiesen werden können.

Die dem Beziehungsmarketing zugrunde liegende Annahme ist, dass Kunden, die langfristig profitabel an ein Unternehmen gebunden werden, einen positiven Kundendeckungsbeitrag (auch als Customer-Lifetime-Value bekannt) abliefern: Sie werden Teil der Stammkundschaft – weisen also eine hohe Wiederkaufrate auf und wechseln weniger häufig zu einem anderen Anbieter – und der hohe Aufwand der Akquisition rechnet sich, zumal bei ihnen weniger einzelne Transaktionsmarketingmaßnahmen notwendig sind.

Nur: Im E-Commerce geht diese Rechnung selten auf. Für Anbieter von besonderen Produkten mit großer „Fangemeinde“ kann sich so eine Investition lohnen, denn die Kunden haben eine hohe Motivation, die Ware zu kaufen, und können über Beziehungsmarketing an einen der wenigen Verkäufer gebunden werden. Im Geschäftsmodell von Private-Shopping-Clubs wie brands4friends.de oder limango.de sind zum Beispiel Kundendeckungsbeiträge keineswegs fehl am Platz. Diese Anbieter setzen stark auf knappe, begehrte, für Mitglieder günstige Ware, was nicht nur für Kunden langfristig interessant ist, sondern auch ein Stück weit von einer individuellen „Du-gehörst-dazu“-Ansprache lebt, die durch Beziehungsmarketing erreicht werden kann.

Die oben geschilderte Transparenz des Marktes und die Bereitschaft der Kunden, diese auszuloten, macht aber denjenigen einen Strich durch die Rechnung, die auf Beziehungsmarketing setzen, um Durchschnittswaren an den Kunden zu bringen. Vor allem, wenn die eingesetzten Beziehungsmarketingmaßnahmen aus der Kommunikationspolitik (P3) stammen. Zugespitzt formuliert: Anbieter können noch so viele nett personalisierte Mails schicken und mögen den Kunden überall im Netz mittels teurer Targeting-Methoden mit Werbung beschallen – wenn dasselbe Produkt bei Amazon für 3 Euro weniger und noch dazu versandkostenfrei zu haben ist, war alle Mühe für die Katz.

Dabei ist es keineswegs so, dass Amazon kein Beziehungsmarketing auf dem Schirm hätte. Ganz im Gegenteil. Nur ist Beziehungsmarketing bei einem derart großen Händler weder von der Produkt- und Preispolitik (P1, P2) noch von der reibungslosen Logistik oder dem geschliffenen Kundenservice zu unterscheiden. Die Ressourcen, die Amazon dafür aufwendet, auf diesen Gebieten seine Vorherrschaft zu verteidigen und auszubauen, stellen gut angelegtes Beziehungsmarketing-Geld dar. Nur beim Einsatz von vielen teuren Kundengewinnungsmaßnahmen wird man Amazon eher nicht erwischen: Kunden werden durch positive Erfahrungen und Bequemlichkeit oder durch gezielte Treueprogramme wie Prime mit kostenfreien, schnelleren Lieferungen an den Konzern gebunden. Dafür müssen sie aber zunächst Geld bei Amazon ausgeben. Hier gelingt Amazon dann die Quadratur des Kreises: Man muss nicht mehr unbedingt auf jedem Feld der preisgünstigste Anbieter sein, denn irgendwann siegt bei den Kunden die Gewohnheit.

Von Bedarfsdeckung zu Bedarfsweckung

Es siegt nicht nur die Gewohnheit, bei Amazon statt bei einem anderen Anbieter zu kaufen, sondern zudem die Gewohnheit des Einkaufens bei Amazon. Waren die ersten Jahre im E-Commerce eher durch gezielte Käufe geprägt, bei denen die Kunden erst dann ins Netz gingen, wenn sie einen ausformulierten Anschaffungswunsch hatten, haben in letzter Zeit Lust- und Impulskäufe im Online-Handel an Bedeutung gewonnen.

Amazon ist heute immer mehr in der Lage, bestehende Kunden zu Mehrkäufen zu verleiten. Das war in den jungen Jahren des E-Commerce undenkbar: In dem technischen Umfeld der 1990er-Jahre war es kaum möglich, Produkte attraktiv und informativ im Netz darzustellen. Kunden kauften daher online nur Produkte, die eindeutig identifizierbar und standardisiert waren. Amazon wurde mit Büchern und CDs groß: Bücher sind mittels Titel, Autorennamen und ISBN notfalls ohne passendes Bild online zu erkennen; bei CDs macht man sich keine Sorgen darum, wie die Passform ausfällt oder ob die Farbe zu rot ist. Die Kunden hatten meistens eine klare Vorstellung, welchen Titel sie kaufen wollten, höchstens holten sie sich noch ein paar weitere dazu. Man konnte ihnen aber dabei keine neue Jeanshose anbieten.

Über die Jahre kamen zu diesen Erstkäufen einfacher Artikel zielgerichtete Ersatzkäufe: War der Fernseher kaputt oder die Waschmaschine defekt, so bestellte man dann gern auch mal online das Ersatzgerät. Auch hier waren entscheidende Artikeldaten wie Dimensionen und Leistungen ohne allzu hochauflösende Bilder online gut darzustellen. Ohnehin verglichen viele Kunden erst bei Händlern verschiedene Ausstellungsstücke, um danach online zu bestellen (das sogenannte „Showrooming“). Zudem hatten Kunden durch kleinere Käufe Vertrauen gefasst zu den bislang sehr neuen und eher gesichtslosen Online-Shops und waren nun bereit, dreistellige Summen für Haushaltswaren und Ähnliches auszugeben.

Aktuell beziehen Konsumenten vieles online, was vor einem Jahrzehnt noch undenkbar gewesen wäre. Die Hemmschwellen, wichtige Anschaffungen für viel Geld über das Internet zu tätigen, sind weitestgehend gefallen. Durch die sich stetig verbessernden Produktpräsentationsmöglichkeiten (siehe 2.2 Produktpräsentation) sowie die Retouren-Bedingungen (siehe 2.6 Logistik) wird es möglich, Produkte online anzubieten, die kundenspezifischer, persönlicher und beratungsintensiver sind als etwa Bücher und Kühlschränke. Zudem shoppen Freunde nicht nur samstags in der Stadt zusammen, sondern schicken sich gegenseitig Links ihrer Online-Einkäufe zu und geben Neuerwerbungen über Social-Media-Plattformen bekannt. Hierdurch stehen wir an der Schwelle zu einem E-Commerce-Umfeld, in dem das, was bislang nur in der Fußgängerzone oder im Kassenbereich des Supermarkts gelang, auch im Online-Handel zuverlässig funktioniert: die Auslösung des spontanen „Will-ich-haben“-Gefühls – also die Weckung eines noch nicht bestehenden Kaufimpulses.

Marketing in E-Commerce muss sich daher nicht nur auf Bedarfsdeckung, sondern verstärkt auf Bedarfsweckung – und darüber hinaus auf übergreifende Markenbekanntheit – konzentrieren. Und hier ist bei allem Verlust an Durchschlagskraft den anderen Instrumenten gegenüber (siehe oben) doch vor allem die Kommunikationspolitik (P3) gefragt. Denn Preis-, Produkt-, und Vertriebspolitik verkünden sich nicht von selbst. Dabei ist diese Kommunikationspolitik nun bunter und breiter denn je.

Seit der Kaufprozess selbst multioptional geworden ist, ist der Kommunikationsmix durch die neuen Internetkanäle um ein Vielfaches multimedialer und multimodaler als zu Zeiten, in denen nur zwischen Zeitung, Funk, Flyern, Plakaten und Kundenkartei-Mailings gewählt werden konnte.

Entgegen mancher Unkenrufe ist zwar keiner dieser Verbreitungswege „tot“ – auch Online-Pure-Player wie Zalando schalten TV- und Plakatwerbung oder drucken Kataloge –, aber ihre Bedeutung hat sich durch die Vervielfältigung von Werbeformen im Netz erheblich relativiert.

In vielen akademischen Theorien und Marketingabteilungen werden Klassifikationen für diese Werbeformen am laufenden Band entworfen, umgesetzt und wieder verworfen. Mal werden die Instrumente nach ihrer Rolle in Brand- und Performance-Marketing gegliedert, mal wird getrennt nach Online- und Offline-Marketingtools, die wiederum jeweils unterteilt werden in On- und Off-Site beziehungsweise Radio- und Fernsehspots sowie Out-of-Home-Formate. Doch die Trennwände dieser Klassifizierungen sind wackelig: Auf Locations abgestimmtes Marketing via Handy stärkt eine Marke, kann aber auch spontane Kaufimpulse im Sinne des Performance-Marketings auslösen. Und wie soll man Guerilla-Marketingaktionen klassifizieren, die zwar „offline“, also oft auf der Straße stattfinden, aber erst ihren Effekt durch die schnelle Verbreitung auf Youtube entfalten?

Für diese zunehmende Vermischung der Formate steht sinnbildlich der bekannte Edeka-Werbespot „Supergeil“: Die Produktion war hochwertig wie eine TV-Werbung, die Länge von über drei Minuten aber nur online umsetzbar. Der Verbreitungsweg über Youtube und soziale Netzwerke war zwar viral, doch den Song konnte man sogar des Öfteren im Radio hören, und damit konnte man das Ganze auch ein Stück weit als Content-Marketing verstehen. Die Werbung war gelungen – und keine Werbeform mehr, sondern ein Phänomen.

Die einzige Kategorisierung, die unter diesen Umständen wirklich noch Aussagekraft besitzt, ist eine Trennung nach dem Ziel, nicht nach dem Format der Werbeaktion. Mochten sich zwar einige spontan zum Kauf von „sehr, sehr geilem Dorsch“ – oder zur Deckung ihres bereits bestehenden Bedarfs in dieser gastronomischen Hinsicht – verleitet fühlen: Das „Supergeil“-Video zielte einzig auf die Steigerung der Markenbekanntheit von Edeka. Andere Werbeformen sind schwerpunktmäßig auf die Bedarfsweckung ausgerichtet, und wiederum andere sollen auf Kunden zutreffen, die sich gerade in der aktiven Informationsbeschaffung zur Bedarfsdeckung befinden.

Pull-Marketing für die Bedarfsdeckung

Ein Kunde, der schon ziemlich genau weiß, was er kaufen möchte, macht einen Browser auf und geht zur Suchmaschine seines Vertrauens (in Deutschland heißt diese fast immer Google). Er möchte zunächst Informationen zu dem Produkt und gerne wissen, wo es verkauft wird. Wenn es online verfügbar ist, ist es möglich, dass er das Produkt dann entweder sofort oder später im Internet kauft. Auf alle Fälle ist er nach der Suche besser informiert, wenn er später in der Fußgängerzone oder im Einkaufszentrum unterwegs ist und das Produkt vielleicht dort kaufen möchte.

Diesen Fall setzt man voraus, wenn es um die Bedarfsdeckung geht. Der Kunde ist im aktiven Suchmodus und beugt sich über seinen Computer, was man auch als Lean-Forward-Verhalten beschreibt. Während dieses Prozesses sind zahlreiche Marketinginstrumente verfügbar, die den Kunden in seiner Suche entweder direkt in den Shop eines bestimmten Anbieters lenken können oder die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass er auf den Shop aufmerksam wird.

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