„Der Umsatzeffekt wäre geringer als der Effekt auf die Markenreichweite“

Tobias Göbbel, Managing Director bei der Unternehmensberatung Accenture, über Social-Media-Verbote für Jugendliche, die Folgen für den E-Commerce.

In Australien ist ein Social-Media-Verbot für Kinder und Jugendliche bereits Realität, in Frankreich wird aktuell ebenfalls eines geplant – ein Trend, der sich in Europa fortsetzt? Was bedeuten solche Verbote für Händler, die stark auf Kanäle wie TikTok oder Instagram setzen? Tobias Göbbel, Managing Director und Head of Strategy & Consulting bei Accenture, erklärt im Interview, warum der direkte Umsatzeffekt vermutlich überschaubar bleibt, aber die Herausforderungen für Markenreichweite und Kommunikation massiv sein könnten.

In Australien werden bereits Maßnahmen umgesetzt, in Europa wird diskutiert. Ist das ein globaler Trend oder bleibt das ein Sonderfall?

Tobias Göbbel: Bei regulatorischen Themen sind Prognosen schwierig. Was Europa betrifft, glaube ich nicht an ein flächendeckendes, pauschales Verbot kompletter Social-Media-Kanäle. Dafür sind sowohl die einzelnen Länder als auch die EU insgesamt zu föderal organisiert. Ich könnte mir eher vorstellen, dass es zu teilweisen Regulierungen kommt – etwa Eingriffe in Algorithmen oder Vorschlagslogiken. Dass komplette Kanäle europaweit verboten werden, halte ich für eher unwahrscheinlich. In zentralistischer organisiserten Ländern oder im institutionellen Kontext des Commonwealth ist ein solches Vorgehen teilweise etablierter.

Social Media ist heute nicht nur Marketing-, sondern auch Vertriebskanal. Stichwort: TikTok Shop oder Instagram Shopping. Wie relevant ist die junge Zielgruppe aus Umsatzsicht? Müssen Händler bei Verboten mit massiven Umsatzeinbrüchen rechnen?

Tobias Göbbel: Die Frage ist mehrschichtig. Bei einem Verbot wäre zunächst eine gesamte Altersgruppe abrupt von bestimmten Kanälen abgeschnitten. Aus Umsatzsicht würde ich den Effekt allerdings eher als mittelgroß einschätzen. Wir sehen in Umfragen, dass etwa 25 Prozent der Befragten angeben, über soziale Kanäle einzukaufen. Bei sehr jungen Zielgruppen muss man jedoch berücksichtigen, dass viele von ihnen gar nicht vollständig geschäftsfähig sind, weil sie keine Kreditkarte besitzen, nur limitierte Zahlungsmöglichkeiten und natürlich generell kleinere Budgets haben. Ein Verbot für Jugendliche hätte daher einen deutlich geringeren Umsatzeffekt, als wenn man beispielsweise einen Kanal für die gesamte erwachsene Bevölkerung sperren würde. Zudem ist die direkte, gezielte Ansprache von Minderjährigen durch Gesetz und Selbstregulation in Deutschland beispielsweise ohnehin stark beschränkt oder untersagt.

Wie sieht es jenseits des direkten Umsatzes aus, insbesondere mit Blick auf Markenreichweite und Markenarbeit? Welche Plattformen bleiben Händlern, wenn TikTok und Instagram für Jugendliche gesperrt werden?

Tobias Göbbel: Dort sehe ich die deutlich größeren Implikationen. Social Media ist ein extrem starker Kanal für Reichweite, Markenaufbau und Traffic – sowohl online als auch im stationären Handel. Wenn dieser Kanal wegfällt, stellt sich unmittelbar die Frage: Wie erreiche ich meine Zielgruppe künftig? Unternehmen müssten sich sehr intensiv mit Alternativen beschäftigen. Das können spezielle, kulturelle Communities sein, z.B. im Gaming-Bereich, einzelne Spieleumfelder wie etwa Fortnite, ein aktiveres Product Placement auf Marktplätzen, aber auch sehr direkte Kanäle wie WhatsApp, SMS-Marketing oder Plattformen wie Discord. Man würde gezwungen, nischiger zu werden, bewegt sich aber auch näher an rechtlichen Grauzone, sobald der reichweitenstarke Breitbandkanal fehlt. Zusammenfassend kann man sagen: Der Umsatzeffekt ist tendenziell geringer als der Effekt auf Markenreichweite und Markenstärke. Für Digital-Only-Brands kann der Einschnitt dennoch sehr massiv sein.

Wenn es Händlern gelingt, eigene Anwendungen aufzubauen, können sie First-Party-Daten bündeln und direkten Zugriff auf ihre Zielgruppe behalten. Die Kosten, Nutzer in solche eigenen Ökosysteme zu ziehen, sind jedoch deutlich höher als die Nutzung bestehender Plattformen. Auch klassische Medien und Parent-Marketing würden an Relevanz gewinnen.

Könnten analoge Kanäle dadurch wieder an Bedeutung gewinnen?

Tobias Göbbel: Ja, durchaus. Offline-Hotspots sind relevanter, als man vielleicht denkt. Fast-Food-Ketten, Tankstellen oder bestimmte Treffpunkte sind Orte, an denen viel soziale Interaktion junger Zielgruppen stattfindet. Pop-up-Stores, Events oder Produktplatzierungen können hier Reichweite schaffen. Das erfordert allerdings eine ganz andere Art von Marketingdenken. Die Skalierung ist schwieriger, die Reichweite geringer, dafür ist die Interaktion oft intensiver.

Was bedeutet das für die strategische Budgetplanung 2026?

Tobias Göbbel: Marketingbudgetplanung könnte insgesamt aufwändiger, fragmentierter und differenzierter werden. Die etablierten Social-Media-Konzepte sind heute vergleichsweise effizient, weil sie sich eingespielt haben und sehr professionell bebuchbar sind – das würde sich ändern. Händler müssen mit höheren Kosten pro Reichweitenpunkt und komplexerer Kanalsteuerung rechnen.

Welche Empfehlungen würden Sie Entscheidern im Handel mitgeben – unabhängig davon, ob solche Verbote tatsächlich kommen?

Tobias Göbbel: Ich würde zwei Dinge besonders hervorheben. Erstens: First-Party-Daten aufbauen. Unternehmen sollten immer versuchen, direkte und stabile Kanäle zu ihrer Zielgruppe zu etablieren, die möglichst unabhängig von einzelnen Plattformen sind. Zweitens: soziale Verantwortung ernst nehmen. Händler müssen kommerzielle Interessen mit gesellschaftlicher Verantwortung in Einklang bringen. Wir müssen unsere Kinder und die nächsten Generationen schützen und nicht nur als Konsumenten sehen. Das ist nicht immer einfach, aber notwendig. Social Media ist schnelllebig und kann sehr addiktiv sein. Nachhaltige Markenbindung kann auchaußerhalb dieser Mechaniken erfolgen.