Was liest man derzeit nicht alles über den Handel vor Ort: von Sterbephasen ist die Rede, düsterer Zukunft, verwaisten Fußgängerzonen oder gar Geisterstädten. Schuld haben, so kann man im gleichen Atemzug lesen, die bösen Händler aus dem World Wide Web. „Die Schleuse ist offen. Die Onlinehändler werden dem klassischen Einzelhandel in den nächsten Jahren immer mehr und immer schneller Umsätze wegnehmen", stößt Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann in das gleiche Horn. Doch so schlecht kann ein real anfassbarer Store doch nicht sein: Warum sonst eröffnen pure Online-Player wie der Bekleidungshändler „Gap“ Geschäfte, auch wenn sie nur zeitweise wie Pilze aus dem Boden schießen (Stichwort: Pop-Ups)?
Doch zurück zu dem vermeintlichen Problemkind: der alt oder neu eingesessene Handel. Dieser profitiert allen Unkenrufen zum Trotz schon alleine dadurch, dass viele Shopper zwar online suchen – aber dann lieber offline zuschlagen. So hat beispielsweise eine Studie von Vodafone und Google ergeben, dass 37 Prozent der Kunden „ROPO“ einkaufen: „Research Online, Purchase Offline“. Online ordern im Vergleich dazu nur 31 Prozent der Kunden. Schon hier wird sichtbar, dass der lokale Handel weiterhin eine hohe Daseinsberechtigung genießt. Verbraucher profitieren hier von mehreren Vorteilen: Sie können Produkte anschauen, ausprobieren, erhalten eine persönliche Beratung und ein individuelles Angebot. Sie können die Ware direkt mitnehmen und wissen, an wen sie sich mit Serviceanfragen wenden können. Auch die Bezahlung bei einem realen Kassierer empfinden viele im Vergleich zu Online-Bezahldiensten nach wie vor als vertrauenswürdiger.
ROPO-Effekt
Doch zurück zu dem vermeintlichen Problemkind: der alt oder neu eingesessene Handel. Dieser profitiert allen Unkenrufen zum Trotz schon alleine dadurch, dass viele Shopper zwar online suchen – aber dann lieber offline zuschlagen. So hat beispielsweise eine Studie von Vodafone und Google ergeben, dass 37 Prozent der Kunden „ROPO“ einkaufen: „Research Online, Purchase Offline“. Online ordern im Vergleich dazu nur 31 Prozent der Kunden. Schon hier wird sichtbar, dass der lokale Handel weiterhin eine hohe Daseinsberechtigung genießt. Verbraucher profitieren hier von mehreren Vorteilen: Sie können Produkte anschauen, ausprobieren, erhalten eine persönliche Beratung und ein individuelles Angebot. Sie können die Ware direkt mitnehmen und wissen, an wen sie sich mit Serviceanfragen wenden können. Auch die Bezahlung bei einem realen Kassierer empfinden viele im Vergleich zu Online-Bezahldiensten nach wie vor als vertrauenswürdiger.
Dass die direkte Verfügbarkeit ein Vorzug des stationären Handels ist, wissen auch Online-Händler. Sie versuchen diesen Nachteil durch eine besonders schnelle Lieferung auszugleichen. Auch wenn die Mini-Drohnen, die Ware innerhalb von 30 Minuten zu Kunden fliegen, noch Zukunftsmusik sind, müssen Kunden heute nicht mehr lange auf ihre Bestellungen warten. Aber die persönliche Beratung und die individuelle Angebotsgestaltung im Laden können online nicht vollständig umgesetzt werden.
Diese Stärken sind das Basiskapital des stationären Handels. Die Frage ist, wie lokale Händler ihre Vorteile auch in der digitalen Welt ausspielen können, um perspektivisch nicht vom E-Commerce ersetzt zu werden. Das Gebot der Stunde in diesem Fall: „If you can’t beat them join them.“ Denn die digitale Welt bietet stationären Händlern viele Chancen: sie können ihre Zielgruppen über einen zusätzlichen Kanal ansprechen und so neue Kunden ins Geschäft locken oder ihre Produkte sogar selber online verkaufen. Voraussetzung ist es jedoch, mit seinen Angeboten in der digitalen Welt präsent zu sein. Denn wer online nicht gefunden werden kann, der existiert gerade für jüngere Zielgruppen praktisch nicht.
In diesem Zusammenhang nehmen mobile Endgeräte eine Schlüsselrolle ein. Es gilt, die „Always-on“-Gesellschaft mit Angeboten, die mobile User interessieren, zur richtigen Zeit dort abzuholen, wo sie sich bewegen. Diese Ausgangslage könnte Location Based Services (LBS) (endlich) zum Durchbruch verhelfen. Seit Beginn des Handyzeitalters wurden seitens der Anbieter immer große Hoffnungen mit LBS verknüpft, lange waren Verbraucher jedoch zögerlich und skeptisch, weil der Mehrwert fehlte oder nicht groß genug war. Jetzt scheint sich das tatsächlich zu ändern.
Wie eine Untersuchung von Goldmedia zeigt, nutzt bereits mehr als die Hälfte der Nutzer mehrmals im Monat Location Based Services. Jeder Vierte plant, diese noch häufiger zu verwenden. Viele standortbezogene Dienste beruhen derzeit noch darauf, dass aktiv nach etwas gesucht wird – wie bei der Suche nach dem nächstgelegenen Schuhladen oder der Recherche nach der Edelboutique in der Umgebung.
Idealerweise erreichen die Händler vor Ort den User jedoch, ohne dass er aktiv werden muss. Es geht darum, über Technologie und digitale Informationen das reale Leben der Menschen zu erleichtern. In der Praxis sieht das dann so aus, dass der Nutzer anhand seiner Interessen die zu ihm passenden Angebote bekommt. Aber eben nicht mehr als Pull-, sondern als Push-Dienst: Die guten Angebote müssen den Nutzer finden – lautet daher die Devise. Sie kommen ihm überspitzt formuliert in den Mund geflogen. Damit sich diese Technologie allerdings durchsetzt, muss der Handel erstens Aufklärung betreiben und zweitens den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten zusichern.
Das helle Licht am Horizont: Location Based Services
Diese Stärken sind das Basiskapital des stationären Handels. Die Frage ist, wie lokale Händler ihre Vorteile auch in der digitalen Welt ausspielen können, um perspektivisch nicht vom E-Commerce ersetzt zu werden. Das Gebot der Stunde in diesem Fall: „If you can’t beat them join them.“ Denn die digitale Welt bietet stationären Händlern viele Chancen: sie können ihre Zielgruppen über einen zusätzlichen Kanal ansprechen und so neue Kunden ins Geschäft locken oder ihre Produkte sogar selber online verkaufen. Voraussetzung ist es jedoch, mit seinen Angeboten in der digitalen Welt präsent zu sein. Denn wer online nicht gefunden werden kann, der existiert gerade für jüngere Zielgruppen praktisch nicht.
In diesem Zusammenhang nehmen mobile Endgeräte eine Schlüsselrolle ein. Es gilt, die „Always-on“-Gesellschaft mit Angeboten, die mobile User interessieren, zur richtigen Zeit dort abzuholen, wo sie sich bewegen. Diese Ausgangslage könnte Location Based Services (LBS) (endlich) zum Durchbruch verhelfen. Seit Beginn des Handyzeitalters wurden seitens der Anbieter immer große Hoffnungen mit LBS verknüpft, lange waren Verbraucher jedoch zögerlich und skeptisch, weil der Mehrwert fehlte oder nicht groß genug war. Jetzt scheint sich das tatsächlich zu ändern.
Wie eine Untersuchung von Goldmedia zeigt, nutzt bereits mehr als die Hälfte der Nutzer mehrmals im Monat Location Based Services. Jeder Vierte plant, diese noch häufiger zu verwenden. Viele standortbezogene Dienste beruhen derzeit noch darauf, dass aktiv nach etwas gesucht wird – wie bei der Suche nach dem nächstgelegenen Schuhladen oder der Recherche nach der Edelboutique in der Umgebung.
Idealerweise erreichen die Händler vor Ort den User jedoch, ohne dass er aktiv werden muss. Es geht darum, über Technologie und digitale Informationen das reale Leben der Menschen zu erleichtern. In der Praxis sieht das dann so aus, dass der Nutzer anhand seiner Interessen die zu ihm passenden Angebote bekommt. Aber eben nicht mehr als Pull-, sondern als Push-Dienst: Die guten Angebote müssen den Nutzer finden – lautet daher die Devise. Sie kommen ihm überspitzt formuliert in den Mund geflogen. Damit sich diese Technologie allerdings durchsetzt, muss der Handel erstens Aufklärung betreiben und zweitens den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten zusichern.
RedaktionThomas Rehm
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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