E-Commerce außerhalb Europas: Was anderswo längst funktioniert – und in Deutschland (noch) nicht

Livestream-Verkäufe im Milliardenmaßstab, Sofortlieferung als Alltagsinfrastruktur, staatlich gebaute Zahlungsschienen und der Chat als Ladentheke: In China, Indien, Südostasien und Lateinamerika sind Handelsmodelle etabliert, die in Deutschland entweder gescheitert sind oder nie eine Rolle gespielt haben. Ein nüchterner Blick auf das, was außerhalb Europas funktioniert und darauf, warum manches davon hierzulande gute Gründe hat, es nicht zu tun, und was davon selbst im Ausland teuer erkauft ist.

Wer den deutschen E-Commerce am globalen Maßstab misst, findet schnell eine unbequeme Lücke. Nicht bei den Umsätzen – der deutsche Onlinehandel ist nach Berechnungen des bevh auch 2025 gewachsen, um 3,2 Prozent auf 83,1 Milliarden Euro Warenumsatz. Sondern bei den Modellen: Eine Reihe von Handels- und Zahlungsformen, die in anderen Weltregionen zum Standard gehören, existiert in Deutschland kaum, gar nicht oder nur als gescheiterter Versuch. 

Dieser Beitrag ordnet die wichtigsten dieser Trends ein – auf Basis von Verbands- und Zentralbankdaten, Geschäftsberichten börsennotierter Unternehmen und Berichterstattung etablierter Medien wie Reuters, Financial Times, Bloomberg und der South China Morning Post.

Drei Vorbemerkungen zur Einordnung. 
Erstens: „Spielt in Deutschland keine Rolle“ heißt nicht automatisch „Deutschland hinkt hinterher“. Manche dieser Modelle beruhen auf Voraussetzungen, die es in Deutschland schlicht nicht gibt. 
Zweitens: „Funktioniert im Ausland“ heißt nicht automatisch „ist profitabel“. 
Drittens: Bei einigen Trends liegt Europa sogar vorn. Dazu am Ende mehr.

Livestream- und Content-Commerce

Der auffälligste Kontrast betrifft die Art, wie Produkte gefunden werden. Der deutsche Onlinehandel ist suchgetrieben: Amazon-Suchfeld, Google Shopping, Preisvergleich. In China dominiert die umgekehrte Logik: Der Empfehlungsalgorithmus spielt Produkte in Video-Feeds aus, bevor Nutzerinnen und Nutzer überhaupt suchen. Diese kaufen dann direkt im laufenden Livestream.

Das Volumen ist erheblich, die Schätzungen gehen aber auseinander. Das Entwicklungsforschungszentrum der chinesischen Marktaufsicht SAMR bezifferte das Livestream-Handelsvolumen 2024 auf über 4,5 Billionen Yuan (rund 645 Milliarden US-Dollar). Das ist knapp ein Drittel aller Online-Verkäufe. 

Ein Report des US-Landwirtschaftsministeriums (USDA/ATO Shanghai) nennt für 2024 rund 807 Milliarden US-Dollar, allerdings ohne Quellenangabe. Ein Forscherteam der Chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften (CASS) schätzt, dass Livestreaming 2024 rund 80 Prozent des Zuwachses im chinesischen Onlinehandel ausmachte, eine Größenordnung, die auch das SAMR-Zentrum nennt. Der Marktforscher iResearch erwartet für 2024 bis 2026 ein jährliches Marktwachstum von 18 Prozent.

Das China Internet Network Information Center (CNNIC), eine staatliche Einrichtung, zählte im Dezember 2024 rund 833 Millionen Livestream-Nutzerinnen und Nutzer, gut drei Viertel aller Internetnutzerinnen und -nutzer des Landes. Das ist allerdings die Gesamtzahl aller Livestream-Formate inklusive Gaming und Unterhaltung, nicht die Zahl der Live-Commerce-Käuferinnen und -käufer.

Einordnung: Plattform- und Marktvolumina im chinesischen Handel sind mit Vorsicht zu lesen. Die beiden gängigen Größenordnungen – rund 645 Milliarden US-Dollar (SAMR) und rund 807 Milliarden (USDA) – liegen um etwa ein Viertel auseinander, weil unterschiedliche Institute unterschiedlich abgrenzen. 

Auch in Südostasien wandert der Handel in die sozialen Feeds. Laut dem Report „e-Conomy SEA 2025“ von Google, Temasek und Bain macht Video-Commerce dort inzwischen rund 25 Prozent des E-Commerce-Volumens aus (nach 20 Prozent 2024 und unter 5 Prozent 2022). Der Marktbeobachter Momentum Works bezifferte Live- und Video-Commerce für 2024 auf 17,6 Milliarden US-Dollar oder 14 Prozent des regionalen Plattform-Handels. Die abweichenden Prozentwerte erklären sich aus unterschiedlichen Abgrenzungen.

In Deutschland ist Live-Shopping bislang klein. Der klassische Vorläufer – das TV-Teleshopping – schrumpft: Die QVC Group meldete im April 2026 in den USA Gläubigerschutz nach Chapter 11 an. Der Konzernumsatz war gut ein Drittel von rund 14,2 Milliarden US-Dollar (2020) auf 9,2 Milliarden (2025) gefallen. Das internationale Geschäft, darunter Deutschland, ist vom Verfahren ausgenommen. 

Social Commerce über TikTok Shop ist in Deutschland erst seit März 2025 aktiv. Laut einer Analyse von Lengow setzte TikTok Shop in Deutschland im zweiten Quartal 2026 rund 175 Millionen Euro um, aber Deutschland ist damit bereits der größte TikTok-Shop-Markt Kontinentaleuropas.

Sofortlieferung – in Deutschland gescheitert

Kaum ein Modell markiert den Unterschied so deutlich wie die Minutenlieferung. In Deutschland ist der Quick-Commerce-Boom geplatzt: Getir zog sich zum Mai 2024 aus Deutschland, Großbritannien und den Niederlanden zurück und wickelte das 2022 für rund 1,1 Milliarden Euro übernommene Berliner Start-up Gorillas ab. Die Angaben zu den betroffenen Lagerbeschäftigten in Deutschland schwanken zwischen rund 1.100 (TechCrunch) und 1.800 (Tech.eu), wobei die höhere Zahl mutmaßlich Kontraktoren einschließt. Übrig blieb im Wesentlichen Flink.

In China und Indien ist das Modell dagegen flächendeckend verfügbar. In China eskalierte 2025 ein subventionsgetriebener Preiskrieg im „Instant Retail“: Alibaba, JD und Meituan kündigten laut Reuters zusammen Subventionen von rund 200 Milliarden Yuan (etwa 28 Milliarden US-Dollar) an. An Spitzentagen wickelten die drei Plattformen laut Momentum Works zusammen über 230 Millionen Bestellungen pro Tag ab. 

Nach Daten der Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation (CAITEC), eines dem Handelsministerium nahestehenden Forschungsinstituts, wächst Instant Retail rund zweieinhalbmal schneller als der klassische Onlinehandel und dürfte bis 2030 die Marke von 2 Billionen Yuan überschreiten. Reuters berichtete diese Prognose.

Einordnung: Dass das Modell in China „funktioniert“, heißt 2025 nicht, dass es sich trägt. Der Preiskrieg endete für alle drei Plattformen teuer: Meituan wies für das dritte Quartal 2025 einen bereinigten Nettoverlust von rund 16 Milliarden Yuan aus – den ersten Quartalsverlust seit 2022. Alibabas Nettogewinn im September-Quartal 2025 halbierte sich (−53 Prozent), und JDs Neugeschäftssegment (inklusive Sofortlieferung) fuhr einen operativen Verlust von rund 16 Milliarden Yuan ein. Meituans Führung nannte den Preiskrieg laut Reuters „nicht nachhaltig“. Die Sofortlieferung ist in China also breit verfügbar und tief in die Plattform-Ökosysteme eingebettet. Selbsttragend war sie 2025 nicht.

In Indien ist die 10-Minuten-Lieferung in den Metropolen zum Standardkanal für Lebensmittel geworden. Laut dem Report „How India Shops Online“ von Bain & Company und dem Handelsplattform-Betreiber Flipkart entfielen 2024 über zwei Drittel der Online-Lebensmittel-Bestellungen auf Quick Commerce (Blinkit, Zepto, Swiggy Instamart). Gemessen am gesamten E-Retail-Ausgabenvolumen aber nur rund ein Zehntel. Die offene Flanke ist auch dort die Profitabilität: Zepto etwa wies für das Geschäftsjahr 2025 bei stark steigendem Umsatz weiterhin hohe Verluste aus.

Einordnung: Der Bain-Report entsteht gemeinsam mit Flipkart, einem der größten indischen E-Commerce-Anbieter; die Zahlen sind entsprechend als Sicht eines Marktbeteiligten zu lesen. Wichtig ist zudem die Kennzahl: Quick Commerce dominiert nach Zahl der Bestellungen, nicht nach Umsatzvolumen. Der Kontrast zu Deutschland erklärt sich aus den Rahmenbedingungen – hohe urbane Dichte, niedrige Fahrer- und Mietkosten, kleine, häufige Warenkörbe. In Deutschland stand die Minutenlieferung als Einzelgeschäft ohne Deckungsbeitrag da; in China wird sie quersubventioniert, zu einem Preis, den die Verluste 2025 zeigen.

Wenn der Staat die Infrastruktur baut

Der vielleicht strukturell tiefste Unterschied liegt in der Bezahl- und Vermittlungsschicht. In mehreren großen Volkswirtschaften hat der Staat die Infrastruktur des Handels selbst gebaut – etwas, das es in Deutschland und der EU in dieser Form nicht gibt.

In Indien ist das die Unified Payments Interface (UPI), ein 2016 von der staatsnahen NPCI gestartetes Echtzeit-Zahlungssystem, das bank- und app-übergreifend, per QR-Code und für Nutzerinnen und Nutzer weitgehend gebührenfrei funktioniert. 

Laut dem Report „Prime Time for Real-Time“ des Zahlungsdienstleisters ACI Worldwide entfielen 2023 rund 49 Prozent aller weltweiten Echtzeitzahlungen auf Indien. Die indische Regierung verweist auf diese Zahl, und der Internationale Währungsfonds stufte UPI im Juni 2025 als größtes Echtzeit-Zahlungssystem der Welt nach Transaktionsvolumen ein. UPI ist die Schicht, auf der praktisch der gesamte indische Digitalhandel aufsetzt.

In Brasilien spielt PIX dieselbe Rolle. Das 2020 von der Zentralbank (Banco Central do Brasil) eingeführte, kostenlose Echtzeitsystem verzeichnete nach Zentralbankdaten 2024 rund 63 Milliarden Transaktionen und war laut der Behörde das meistgenutzte und am schnellsten wachsende Zahlungsinstrument des Landes. Im Onlinehandel hat PIX die Kreditkarte eingeholt: Laut einer Analyse des Zahlungsdienstleisters EBANX (auf Basis von PCMI-Daten) entfielen 2025 rund 42 Prozent des Werts aller Online-Käufe auf PIX, knapp vor Kreditkarten mit 41 Prozent.

Einordnung: Zwei Quellen sind hier sauber zu trennen. Die Zentralbank belegt nur die Gesamtmarkt-Aussage – PIX als meistgenutztes Instrument über alle Transaktionen hinweg. Die Aufschlüsselung nach Onlinehandel (42 gegen 41 Prozent) stammt allein von EBANX, einem Zahlungsdienstleister mit Eigeninteresse, und bezieht sich auf das Jahr 2025.

Am weitesten geht Indien mit dem Open Network for Digital Commerce (ONDC), einer Plattform, die versucht nicht nur die Zahlung, sondern den gesamten Handel als offenes Protokoll zu bauen. Käufer-App, Verkäufer-App und Logistik können von verschiedenen Anbietern stammen und über einen gemeinsamen Standard miteinander handeln. Das Plattformmodell von Amazon oder Flipkart soll damit aufgebrochen werden. Ein staatlich betriebenes, offenes Handelsnetzwerk dieser Art existiert in der EU nicht. Der Digital Markets Act adressiert Plattformmacht regulatorisch, betreibt aber keine eigene Handelsinfrastruktur.

Einordnung: ONDC ist der schärfste Kontrast – aber kein Erfolgsnachweis. Nach Angaben von Business Standard fielen die reinen Handelsbestellungen (Retail) zwischen Oktober 2024 und Februar 2025 von 6,5 auf 4,6 Millionen pro Monat. Den Großteil des Netzwerkvolumens von zuletzt rund 15 Millionen Transaktionen im Monat trägt inzwischen die Mobilität (Ride-Hailing), nicht der Warenhandel. Die von ONDC-Chef T. Koshy im Juli 2024 geäußerte Erwartung von 30 bis 40 Millionen monatlichen Transaktionen bis März 2025 wurde deutlich verfehlt. Die ehrliche Geschichte ist die Spannung zwischen öffentlicher Ambition und realem Rückstand im Kerngeschäft.

Alles in einer Anwendung

In Südostasien und Lateinamerika ist das Smartphone nicht Zugang zu vielen Apps, sondern zu einer. Grab (Singapur) und GoTo/Gojek (Indonesien) bündeln Fahrdienst, Essenslieferung, Bezahlen und teils Shopping in einem Ökosystem, dessen Klebstoff das Wallet ist. Grab wies für das Geschäftsjahr 2025 ein On-Demand-Handelsvolumen von 22,1 Milliarden US-Dollar und im Jahresschnitt 47,2 Millionen monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer aus und schrieb erstmals über ein volles Geschäftsjahr Nettogewinn – nach einem erstmals positiven bereinigten EBITDA bereits 2024.

In Lateinamerika verzahnt Mercado Libre Marktplatz und Fintech. Für 2025 meldete das Unternehmen ein Handelsvolumen von 65 Milliarden US-Dollar (plus 26 Prozent) und über den Bezahlarm Mercado Pago ein Zahlungsvolumen von 278 Milliarden US-Dollar (plus 41 Prozent). Mercado Pago zählte im vierten Quartal rund 78 Millionen monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer, über das Jahr kauften 120 Millionen Menschen mindestens einmal. Handel, Bezahlung, Konsumkredit und Geldanlage kommen aus einer Hand – ein Modell, das in Deutschland weder regulatorisch noch kulturell Fuß gefasst hat, wo Fahrdienst, Lieferdienst, Bezahlen und Shopping getrennten Anbietern gehören.

Conversational Commerce

In Brasilien, Teilen Afrikas und Indien ist der Messenger ein Hauptverkaufskanal – nicht nur Marketing- oder Servicekanal. Bestellung, Beratung und teils Bezahlung laufen im WhatsApp-Chat. Das Magazin Rest of World berichtete, dass beim Kosmetikkonzern L'Oréal in Brasilien im Schnitt rund ein Viertel der Online-Direktverkäufe über WhatsApp liefen. Rund 90 Prozent der Brasilianerinnen und Brasilianer nutzen den Dienst.

In Kenia bildet das handybasierte Geldsystem M-Pesa die Grundlage – für Überweisung, Händlerzahlung und informellen Handel gleichermaßen. Nach Angaben des Betreibers Safaricom zählte M-Pesa im November 2024 rund 34 Millionen Kundinnen und Kunden in Kenia. Über 1,5 Millionen Unternehmen nutzen demnach die Händler-Bezahllösungen des Dienstes.

Einordnung: Der deutsche Kontrast hat handfeste Gründe. Chat-Commerce über WhatsApp ist in Deutschland marginal. Wegen strenger DSGVO- und wettbewerbsrechtlicher Anforderungen an Messenger-Marketing, wegen Datenschutz-Skepsis gegenüber Meta und weil eine native In-Chat-Bezahlung fehlt. Wo Mobile Money andernorts eine Lücke füllte, weil klassische Bankkonten wenig verbreitet waren und der Handel diese Schicht übersprang, gab es in Deutschland nie eine solche Lücke: Bankkonto, Karte und SEPA sind flächendeckend.

USA: Tempo, nicht Abwesenheit

Zwei Trends aus den USA gehören in dieses Bild, funktionieren aber anders als die asiatischen und lateinamerikanischen: Es geht weniger um Modelle, die es in Deutschland nicht gibt, als um einen Reifegrad- und Tempovorsprung.

Retail Media – der Verkauf von Werbeplätzen auf den eigenen Handelsflächen – ist in den USA ein zentraler Gewinnmotor. Laut eMarketer lagen die US-Werbeausgaben für Retail Media 2025 bei rund 59 Milliarden US-Dollar; für 2026 werden gut 69 Milliarden erwartet, den Großteil des Zuwachses fangen demnach Amazon und Walmart ab. 

In Europa ist der Kanal deutlich kleiner: Der IAB Europe beziffert den gesamten europäischen Retail-Media-Markt für 2025 auf rund 16 Milliarden Euro. In Deutschland ist Amazon der mit Abstand größte Anbieter. Der Werbeumsatz der Amazon Online Germany GmbH lag 2024 laut deren Jahresabschluss bei 3,62 Milliarden Euro (nach 2,93 Milliarden 2023). Ein zweiter Gigant vom Format Walmart Connect fehlt.

Beim Agentic Commerce – dem Einkauf direkt im KI-Chat samt offener Bezahlstandards für autonome Agenten – sind praktisch alle relevanten Starts des Jahres 2025 US-getrieben und zunächst US-only: OpenAIs „Instant Checkout“ mit dem Agentic Commerce Protocol (ab September 2025, zunächst für US-Nutzerinnen und Nutzer; den direkten Checkout fuhr OpenAI Anfang 2026 allerdings wieder zurück), Googles „Agent Payments Protocol“ (AP2) mit über 60 Partnern, dazu Vorstöße von Perplexity, Visa, Mastercard und PayPal. In Deutschland gibt es bislang kein allgemein verfügbares, aktives In-Chat-Checkout im Markt; Googles Testbetrieb läuft nach vorliegenden Berichten noch nicht in der EU.

Einordnung: Hier ist der Kontrast „noch nicht verfügbar“, nicht „strukturell unmöglich“. Ein Tempovorsprung, kein Dauerzustand, und einer, der 2026 sogar teilweise zurückgenommen wurde. Die Datenlage zur tatsächlichen Nachfrage nach autonomen KI-Käufen ist zudem verhalten. Dazu hat etailment im Interview mit Yoav Barel bereits berichtet.

Wo Europa vorn liegt

Der Blick nach außen verzerrt leicht zu einer Rückstands-Erzählung. Sie stimmt nicht durchgängig. Bei mindestens zwei Modellen liegt Europa – und Deutschland – vor den USA.

Beim Wiederverkauf (Recommerce) ist Vinted längst Mainstream und profitabel: Das Unternehmen meldete für 2025 ein Handelsvolumen von 10,8 Milliarden Euro (plus 47 Prozent gegenüber 2024) und einen Nettogewinn von 62 Millionen Euro. Den ersten Jahresgewinn seiner Geschichte hatte Vinted bereits 2023 geschrieben. Größter Markt ist Frankreich; in Deutschland drehte das Unternehmen nach eigenen Angaben 2025 eine zuvor schwächere Entwicklung. Die US-Spezialisten ThredUp und Poshmark sind gemessen daran kleiner.

Und beim Kauf auf Rechnung – der europäischen Urform von „Buy now, pay later“ – ist Deutschland ein reifer Markt. Mit Klarna prägt ein europäischer Anbieter das Segment. „Buy now, pay later“ wächst zwar auch in den USA seit Jahren zweistellig, ist dort aber später zum Massenphänomen geworden als der deutsche Rechnungskauf.

Einordnung: Nicht jeder ausländische Trend ist ein deutscher Rückstand. Manche der hier beschriebenen Modelle beruhen auf Bedingungen, die man nicht importieren kann und teils auch nicht importieren will, etwa staatlich erzwungene Interoperabilität oder eine geringe Verbreitung klassischer Bankkonten.

Was das für Händler und Entscheider bedeutet

Aus der Distanz lassen sich drei nüchterne Schlüsse ziehen.

Erstens verschiebt sich außerhalb Deutschlands die Produktentdeckung vom Suchen zum Vorgeschlagen-Bekommen. Wer international verkauft oder auf jüngere, plattformnative Zielgruppen zielt, wird an Content- und Video-Commerce schwer vorbeikommen und TikTok Shop wächst inzwischen auch in Deutschland spürbar.

Zweitens entscheidet die Infrastruktur über die Modelle. Sofortlieferung, Super-Apps und Chat-Commerce funktionieren dort, wo Bezahlung, Logistik und Discovery in einem Ökosystem verzahnt sind. In Deutschland ist diese Schicht fragmentiert, was Einzelmodelle wie die Minutenlieferung als Solo-Geschäft scheitern ließ. Zugleich zeigt China, dass „verfügbar“ nicht „profitabel“ bedeutet.

Drittens lohnt der Blick auf die Zahlungsschiene. UPI und PIX zeigen, wie stark ein günstiger, offener Echtzeit-Standard den Handel verändert. Der europäische Gegenentwurf Wero der Banken-Initiative EPI ist dabei weiter, als der erste Blick vermuten lässt: Seit November 2025 lässt sich mit Wero auch im deutschen Onlinehandel bezahlen. Zu den ersten Händlern zählen nach EPI-Angaben Eventim, Decathlon, Lidl, Rossmann, CEWE, Zooplus und Hornbach, europaweit zählte der Dienst zum E-Commerce-Start über 46 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Von der Reichweite von UPI oder PIX ist Wero weit entfernt, aber die Zahlungsschiene beginnt sich auch in Europa zu bewegen.

Offene Fragen

Belastbar ist das Bild in der Tendenz, nicht in jeder Nachkommastelle. Die chinesischen Marktvolumina bleiben Schätzungen mit erheblicher Spannbreite; die brasilianische E-Commerce-Quote von PIX stammt von einem interessierten Anbieter. Einzelne Marktgrößen für die Golfstaaten und für einzelne afrikanische Märkte beruhen auf kommerziellen Marktforschungs-Databooks. Offen ist auch, welche dieser Modelle überhaupt übertragbar sind und ob Europas eigener Weg (regulierte Interoperabilität statt staatlicher Handelsplattform, Recommerce, Rechnungskauf) am Ende nicht die tragfähigere Antwort ist.