Loslegen oder untergehen: Die nächste Krise kommt bestimmt

Es war ein mahnender Zeigefinger, der auf alle Schwachstellen der Digitalisierung, die bereits vor der Pandemie spürbar waren, schonungslos hinwies. Ein paar wenige wie About You, Zalando, Amazon und auch Westwing haben die Warnung verstanden, ihre Hausaufgaben gemacht oder waren schon vorher online gut aufgestellt.

Es fehlen Mut und Weitsicht

Was mich jedoch wirklich fassungslos werden lässt: Viele Unternehmen verfallen in einen fast gleichgültigen Trott und blicken sehenden Auges der nächsten Krise entgegen.

Was ich ebenso feststellen konnte: Viele Unternehmen kürzten in der Pandemie ihre Online-Werbebudgets oder legten sogar ihren Verkauf auf Amazon auf Eis. Hier fehlte vielen Unternehmen schlicht der Mut und auch die Weitsicht dranzubleiben - und zwar in einer Phase, in der die meisten Kunden ihren Onlinekonsum aus nachvollziehbaren Gründen verstärkten. Der stationäre Handel fuhr natürlich die meisten Verluste ein. Die Konsequenz sieht man in den USA am Massensterben der großen Malls und Handelsketten, die bereits seit 20 Jahren unter großen Umsatzrückgängen leiden. Durch die Pandemie wurde diese Entwicklung jedoch verstärkt.

In Deutschland erkennen wir dies sehr deutlich am Niedergang von Galeria-Karstadt-Kaufhof, der sich bereits in den letzten Jahren abzeichnete. Nun also werden 48 von ihnen geschlossen.

Wie der Zwang zur Digitalisierung zum Vorteil wird

Die Gewinner hingegen - sofern man von Gewinnern in einer Pandemie sprechen kann - sind die vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, die dazu gezwungen waren sich zu digitalisieren, beispielsweise mit der Hilfe von Shopify.

Ein positives Beispiel ist Karls, ein Erlebnisdorf aus der Nähe von Rostock, der seine Atrraktionen - eine Art Freizeitpark mit Hofladen - schließen musste, einen Onlineshop aufbaute und dank der Social-Media-Fanbase plötzlich den Umsatz vervielfachen konnte.

Selbst jetzt, wo die Parks wieder geöffnet haben, wirft der Onlineshop immer noch deutlich mehr Umsatz ab als vor der Corona-Pandemie, weil die Kunden Vertrauen in diesen neuen Verkaufskanal gewonnen haben. Für alle, die sich jetzt nicht zurücklehnen wollen, habe ich nachfolgend fünf Schritte, mit denen sich jeder auf eine mögliche zweite Corona-Welle - oder generell eine neuerliche Krise - vorbereiten kann:

1. Der Wille muss da sein

Klingt einfach, ist aber wirklich wichtig: Eine Marke muss die Digitalisierung wollen. Und zwar aus vollster Überzeugung mit der notwendigen Konsequenz. Nur hier und da die eigenen Prozesse anzupassen wird für Unternehmen künftig nicht mehr lange ausreichen.

Kundennähe wird immer entscheidender. Denn der Markt hat sich vom einst reinen Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt entwickelt. Die Lösung: Direktvertrieb aufbauen und nicht nur Teil der Wertschöpfungskette sein, sondern selbst gestalten.

Dafür braucht es eine klare Zielsetzung und einen starken Willen, denn solche Veränderungen dauern.

2. Breite Strategie für mehr Sicherheit

Wenn ein Unternehmen ganz frisch startet, dann kann es recht frei mit den unterschiedlichen E-Commerce-Werkzeugen experimentieren und durch "Trial and Error" den bestmöglichen Weg für sich herausfinden. Etablierte Marken sind zunächst ein wenig vorsichtiger unterwegs, aber das sollte keine Ausrede dafür sein, nichts zu tun.

Neben der Klärung, welche neuen Verkaufskanäle zu bedienen sind, sollten sich Unternehmen auch individuell überlegen, wie sie die Themen Preis und Produkte gestalten. Gerade hier gibt es viel Potenzial, direkte Kundenbeziehungen aufzubauen, zum Beispiel durch limitierte und auch exklusive Angebote, die nur im Onlineshop ihre Käufer finden.

3. Kommunikation auf allen Ebenen

War ein Unternehmen bislang nur offline aktiv, sollte es sich dringend Gedanken machen, wie es seine Geschichte online erzählen und auch das Kundenerlebnis entsprechend gestalten kann.

Einfach nur die Produkte in einen Karton werfen und lieblos den Paketschein draufkleben, sollte nicht die Devise sein. Stattdessen darauf achten, dass die Kunden beim Auspacken ein positives Erlebnis haben, das sich einfach "besonders" anfühlt. Das Ziel muss hier sein, auch ohne Vor-Ort-Berater zu funktionieren.

4. Scaling und Optimierung

Kundenzentriertheit steht dafür, den Kunden glücklich zu machen. In der Praxis bedeutet das, Kundenfeedback an den verschiedensten Online-Schnittstellen zu generieren und entsprechend auszuwerten.

Das Ziel muss sein, das Kundenerlebnis immer besser zu gestalten. Tue ich das nicht, laufe ich Gefahr, dass der Service leidet und die Kunden im schlimmsten Fall abspringen. Von daher gilt: Feedback sammeln und in engen Zeiträumen (ein bis drei Monate) sämtliche Bereiche analysieren und optimieren.

5. Seid nicht wie Vitra

Wie eingangs schon erwähnt, kann die Absicherung vor der zweiten Corona-Welle durchaus je nach vorhandener Struktur ein Kraftakt sein, der sich langfristig aber lohnt. Um erfolgreich zu sein, muss es eine Luxusmarke konsequent durchziehen und es nicht wie Vitra machen.

Denn der Möbelhersteller verkündete bereits 2013, dass er kurzfristig einen eigenen Onlineshop aufsetzen und damit den Direktvertrieb anvisieren werde. Das Ergebnis: Bedingt durch zu viel Gegenwind landeten all die großen Ambitionen sehr schnell in der Tonne.