F-Commerce: Satte Umsatzchancen trotz Risiken

Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-Facebook-Shops um fast 90 Prozent gesteigert. Im Juni 2011 startet P&G sechs weitere Angebote für Marken des Konzerns

Unternehmensberatungen neigen gern zu optimistischen Prognosen. Trotzdem dürften 17 Milliarden US-Dollar, die die Schickler Unternehmensberatung bis 2015 für den Handel mit F-Commerce erwartet, alles andere als gewagt sein. Eine Reihe von Gründen sprechen für ein sattes Wachstum des E-Commerce via Facebook.

Die Zunahme der Facebook-Nutzer weltweit, der Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer, für die Shopping im Netzwerk zur Selbstverständlichkeit werden könnte, der Zunahme von Facebook-Stores und das Umsatzwachstum bei E-Commerce insgesamt, dürften das Wachstum vorantreiben.

Ausprägungen des F-Commerce (Grafik: Schickler Unternehmensberatung)

Aber Vorsicht: Schickler macht in einer Untersuchung zu Recht auch auf Risiken aufmerksam:

Aufstieg der Nischenanbieter Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe („Coolness-Faktor“), gezieltes Marketing auf Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce zunehmend Marktanteile – auf Kosten etablierter Online-Händler.

Negative Empfehlungen Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft, unattraktiv oder „uncool“, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen. Verwässerung der Preispolitik Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern.

Provisionszahlungen Die neue Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ etabliert sich auf der Plattform. Wird sie ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies würde die Margen der Händler schmälern.

Direktverkauf von Brands Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommunizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den Handel zu involvieren.

Traffic-Verluste Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio. Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum in Deutschland von fast 50 %. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der User senkt den Traffic im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit mit Besuchen von Online-Shops.

Komplexe Marketingaufwände Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppenansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisationsformen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit nur 1 % und die Conversion-Rate mit 2 % niedrig sind, steigt der für einen konstanten Umsatz notwendige Marketingaufwand zusätzlich.

Gerade der letzte Punkt macht deutlich, dass übertriebener Eifer eher zu Enttäuschungen führen könnte. Sinnvoller ist es, wenn Hersteller und Händler zunächst mit Testangeboten und kleinen Shop-Lösungen, deren Sortimente sich speziell an Fans und Hardcore-Nutzer richten, Erfahrungen über die Angebotswünsche der Zielgruppe sammeln und die Zeit nutzen, um die internen Prozesse aufzusetzen.