Handel spart nicht an Werbung

Branchenbedingt gibt es allerdings große Unterschiede: Die Ausgaben im Lebensmittelhandel (FMCG) liegen nur bei 1,5 Prozent, während die Modebranche rund vier Prozent ihres Bruttoumsatzes für Marketingmaßnahmen ausgibt. 65 Prozent der befragten Händler gehen von einer weiteren Erhöhung der absoluten Ausgaben für Marketing aus.

Die Zeichen stehen auf Veränderung

„In der Handelskommunikation stehen die Zeichen auf Veränderung. Strukturelle Veränderungen in der Medienlandschaft, geben dem Marketing im Handel eine neue Dynamik," erklärt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI.

Die wichtigste und nachhaltigste Veränderung sei durch die digitalen Medien zu erwarten. "Der Mediamix verändert sich in kleinen Schritten weg von der Gießkannenwerbung hin zu Direktmarketing und Neuen Medien", so Lohmann. "Die Kommunikation wird schneller und persönlicher."

Jüngstes Beispiel für innovative Werbeformen in der Handelsbranche ist das geplante Video in Print Ad (VIP Ad) des Versandhändlers Otto. Die Hamburger werden ihren neuen Katalog im Januar mit bewegten Bildern in der Zeitschrift Gala bewerben.

Schwerpunkt liegt auf den Printmedien

Dennoch setzt der Handel im Schwerpunkt auf die klassischen Printmedien (Flyer, Kataloge, Magazine und Anzeigen), so die Studienergebnisse. Sie sind mit einem Budgetanteil von 65 Prozent nach wie vor die tragende Säule der Handelswerbung.

Für den "Marketingmonitor" befragte das EHI 42 große deutsche Handelsunternehmen, die ein Umsatzvolumen von 99 Milliarden Euro und damit rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren.