Informationssuche im Web vor dem Kauf nimmt zu

Demnach haben Onlineshops in der Cross-Channel-Welt deutlich an Relevanz gewonnen, wie ein Blick in die Vorgängerstudie zeigt: "Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mit einer Recherche in Onlineshops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel", erläuterte IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz vor Journalisten in Frankfurt.

Gut 36 Prozent der Käufe in stationären Geschäften gehen eine Informationssuche im Internet voraus. Von diesen Kunden recherchieren 58 Prozent zuvor in einem Onlineshop, und zwar in etwa genau so viele wie in Suchmaschinen. Auch 67 Prozent der Katalog-Besteller informierten sich zuvor im Internet. 

Das Smartphone werde ebenfalls von einigen Konsumenten genutzt, um vor ihren Käufen in anderen Vertriebskanälen Informationen zu suchen: 6,6 Prozent setzen es vor dem stationären Kauf ein, 8,7 Prozent vor der Katalog-Bestellung und 10,4 Prozent vor der Onlinebestellung mit dem PC oder Laptop.

"Online ist der neue Showroom"

Umgekehrt informierten sich "nur" rund 11 Prozent der Kunden im stationären Handel, bevor sie die Ware dann online bestellten – im Jahr 2011 waren das noch 27 Prozent. "Das zeigt deutlich, dass die Informationssuche in Onlineshops vor dem Kauf im stationären Handel zunimmt, während der Einfluss des stationären Handels auf Bestellungen in Onlineshops abnimmt", so Hudetz.

Diese Entwicklung führt er auf das zunehmende Vertrauen der Konsumenten in Onlinehändler, bessere Produktdarstellungen und risikomindernde Versandkosten- und Retouren-Modelle zurück. "Kurz gesagt: Online ist der neue Showroom," so Hudetz.

Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich nach Meinung des IFH-Geschäftsführers daher die zentrale Frage, wie Händler durch eine gezielte Strategie über alle Kanäle auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren können, um ihre Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter zu behaupten.

"Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Onlineshop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können", sagte Hudetz. "Insbesondere durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden ist eine sinnvoll abgestimmte Cross-Channel-Strategie unabdingbar."

Webshop wichtiger Baustein

Ohne eigenen Webshop werden es Händler in Zukunft schwer haben, ist Hudetz überzeugt: "Konsumenten halten häufig dem Kanal und nicht dem Anbieter die Treue. Wäre das in einem stationären Geschäft gekaufte Produkt dort nicht erhältlich gewesen, würde gut jeder zweite Konsument es eher in einem stationären Geschäft eines anderen Anbieters erwerben, als beim gleichen Anbieter online zu bestellen", berichtet Hudetz. "Dementsprechend muss der Händler sich im Laden etwas einfallen lassen, wie er dem Kunden die Lieferung der gerade nicht verfügbaren Ware schmackhaft macht."

Onlineshopper sind demzufolge ebenfalls dem Kanal und nicht dem Händler treu: Auch hier würden knapp 57 Prozent der Befragten eher auf einen anderen Online-Anbieter ausweichen, statt in die Filiale des Händlers zu gehen. "Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie im Idealfall in beiden Vertriebskanälen präsent sein sollten", rät Hudetz. "Denn wenn ein Händler keinen Onlineshop anbietet, verliert den Umsatz an die Konkurrenz."