Was bedeutet ganzheitliches Marketing angesichts der Fragmentierung der Kommunikationskanäle? Auf keinen Fall, dass eine Kampagne in allen Kanälen gleich aussehen muss, sagt Marco Obermann vom Content-Spezialisten 27km. Wie man die jeweiligen Stärken von TV, Youtube und Instagram optimal nutzt und dabei dennoch ein "konsistentes" Kundenerlebnis sicherstellt, erklärt er im Etailment-Interview.
On- und Offline-Welt sind ja im Leben und in der "Experience" der Konsumenten nahtlos miteinander verbunden - daher sollten sie es auch im Marketing sein. Dafür ist wichtig, dass man online nichts verspricht, was man offline nicht halten kann. Eine Marke sollte sowohl datenbasiert als auch individuell gut zuhören, wie die Konsumenten die Offline-Experience empfinden und ihre Online-Kommunikation den Erkenntnissen fortlaufend anpassen und diese iterieren.Das Kundenerlebnis wird immer wichtiger. Wie trägt eine ganzheitliche Marketingstrategie dazu bei?
Das Kundenerlebnis ist ein wichtiger, wenn nicht DER wichtigste Marketingfaktor. Es funktioniert nicht mehr, ein mieses oder mittelmäßiges Produkt oder Service zu haben und das dann mit einer aufregenden Story und Assoziationen aufzuladen. Durch die digitale Welt tauschen sich Konsumenten zu schnell über "Experiences" aus, und wer keinen echten Mehrwert bietet, der kann auch mit "Werbung" wenig retten.
Eine ganzheitliche Markenstrategie schafft einen Mehrwert im Produkt und kommuniziert diesen auf relevante Weise in allen Kanälen. Der Claim "Truth well told" passt dazu ganz gut. Und danach genauso wichtig: den Kunden gut zuhören, um beides fortlaufend zu verbessern.
Können Sie uns ein konkretes Beispiel für eine gelungene ganzheitliche Markenstrategie einer Online-Marke nennen?
Zalando ist durch eine ganzheitliche Marketingstrategie vom Online-Versandhaus zu einer sozialen und digitalen Plattform für Fashion & Lifestyle geworden. Die Herausforderung war hier aus meiner Sicht, dass der reine Versand eine eher "austauschbare" Leistung war. Aber durch die Verknüpfung ihrer sehr guten Product-Experience (schneller und unkomplizierter Versand) mit einem kundenzentrierten Storytelling auf allen Kanälen hat Zalando die Loyalität seiner Kunden erhöht und ist für viele zu einer Lovebrand geworden.
Die Fragen stellte Ulrike Sanz Grossón.