LEH muss mit 60plus-Kunden anders umgehen

„Die Gruppe der über 60-Jährigen wächst absolut und anteilsmäßig. Ihre Bedürfnisse zu kennen und zu erfüllen, wird für den Lebensmitteleinzelhandel deshalb immer wichtiger, um erfolgreich am Markt zu agieren”, betont der bei der Studie federführenden Professor Michael Heinlein.

Eine anspruchsvolle Kundschaft

Die älteren Käufer sind keine selbstverständlichen Kunden: Ihre hohe Wechselbereitschaft dokumentiert sich schon in der Tatsache, dass sie für ihre Lebensmitteleinkäufe durchschnittlich zwei bis drei Supermärkte frequentieren.

Dabei betrachten sie Neuerungen im Lebensmitteleinzelhandel tendenziell eher mit Skepsis und reagieren sehr negativ auf Preiserhöhungen. Für Händler wird es damit schwierig, über Änderungen im Produktportfolio oder neue Serviceleistungen den Abverkauf zu verbessern.

Faktoren mit unterschiedlicher Bedeutung

Wichtig bei der Optimierung des eigenen Angebots wird daher die Einstufung aller Maßnahmen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. Basisfaktoren sind laut Studie Maßnahmen, wie die konsistente Preisauszeichnung der Waren. Kunden setzen diese Faktoren als selbstverständlich voraus. Werden sie nicht erfüllt, resultiert daraus extreme Unzufriedenheit und die Kunden können verloren gehen.

Auch Leistungsfaktoren setzt der Kunde voraus. Allerdings lässt sich hier die Kundenzufriedenheit verbessern, je konsequenter diese Faktoren erfüllt werden. Für die 60plus-Generation ist laut Studie die gleichbleibende Platzierung der Ware ein wichtiger Leistungsfaktor.

Die Begeisterung mobilisieren

Um neue Kunden in den eigenen Laden zu locken, eignen sich laut Studie besonders Begeisterungsfaktoren.  Sie überraschen den Kunden positiv, da er sie nicht erwartet und steigern dadurch seine Zufriedenheit überproportional. Für Senioren fallen die durchdachte Erreichbarkeit der Waren oder Sitzmöglichkeiten im Markt in diese Kategorie.

Für die im Auftrag von Instore-Marketing Kelkheim erstellte Studie befragte PFH-Team 1.819 Männer und Frauen im Alter von über 60 Jahren und eine Vergleichsgruppe mit 311 Personen unter 60.

Santiago Campillo-Lundbeck