Zalando: Marketingpreis und eingedampfte Werbeausgaben

Auch wenn Zalando seine Mediananstrengungen in diesem Jahr deutlich zurückgefahren hat.

Der im Frühjahr angekündigte Sparkurs macht sich sogar online deutlich bemerkbar.

Dafür forciert der Modeshop andere Kanäle. 

2011 lagen die Mediaspendings monatlich regelmäßig im zweistelligen Millionenbereich. Brutto. Die tatsächlichen Kosten insbesondere für TV-Werbung dürften angesichts des Media-for-Revenue-Share-Programms, im Zusammenspiel mit ProSiebenSat.1, niedriger liegen, gewaltig war der Batzen dennoch.

Jetzt ist also Sparstrumpf der letzte Schrei: Laut Nielsen lagen die Werbeausgaben von Januar bis Septemer 2012 bei 75,6 Millionen Euro. Das sind 19,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Immerhin: Zalando bleibt damit der Big-Player unter den Modenanbietern und liegt deutlich vor C&A mit 57,3 Millionen Euro.

Auch bei Onlinewerbung schaute Zalando genauer auf den Kassenzettel. Minus 8,8 Prozent in den ersten neun Monaten gegenübr dem Vorjahreszeitraum. Ingesamt wurden brutto 25,9 Millionen investiert.

Der Rückgang hängt aber nicht nur damit zusammen, dass Zalando versucht, seine Verluste einzudämmen. 2011 stand noch unter anderen strategischen Vorzeichen. Außerdem kann man sich bei einer Markenbekanntheit von über 95 Prozent schon einmal etwas entspannter zurücklehnen. 

Obendrein setzt Zalando zunehmend auch auf Werbekanäle jenseits der Klaviatur von TV, Printwerbung, Radio, Online und Co.  So wurde das Zalando-Magazin im März auf eine Auflage von 1,5 Millionen Exemplare angehoben. Es ist auch als App erhältlich.

Im September startete zudem das erste Magazin für den Mann. Der wird nun auch als Zielgruppe immer wichtiger. Denn während Frauen mit der "Einstiegsdroge" Schuhe nun als Zielgruppe erreicht sein dürften, werden weitere Wachstumssprünge vor allem mit männlichen Kunden zu machen sein. 

Da wird es die spannende Frage sein, wie Zalando diese Kunden in der Werbung gezielter ansprechen will. Das weibliche Lustprinzip dürfte sich so leicht nicht übertragen lassen. Männer schreien aus anderen Gründen.