Multichannel-Marketing: Vom Schnäppchenjäger zum profitablen Kunden

Danach haben nur 41% der Handelsunternehmen die Chancen erkannt, die im Zuge zunehmender Internet-Nutzung ihrer Kunden entstehen. Der deutsche Einzelhandel belegt im weltweiten Vergleich allenfalls eine mittlere Postion. Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 125 Handelsunternehmen befragt.

Auf dem Weg zu höherer Profitabiliät gilt es zunächst, die Kundenloyalität zu steigern. "Hier muss langfristig ein Bewusstseinswandel erreicht werden. Wir müssen weg von der Schnäppchenjägermentalität hin zum loyalen und zufriedenen Kunden", erklärt Dietrich Schmitt, Partner und Leiter der Consumer Business Practice bei Deloitte Consulting. Dabei führe die Spirale mit immer mehr Sonder- und Aktionsangeboten genau in die falsche Richtung. Die Händler müssten sich so nicht über geringe Margen beklagen.

Hauptproblem in Deutschland sei das mangelnde Wissen über den Kunden. Hier biete das Internet hervorragende Möglichkeiten. Es sei weit mehr als ein zusätzlicher Vertriebsweg. Über das Internet könne man sehr preisgünstig die Kunden direkt ansprechen und gleichzeitig wertvolle Informationen über deren Kaufverhalten erlangen. "Wenn es dann noch gelingt, die Kunden in der Filiale zuverlässig elektronisch zu erfassen, haben wir einen Meilenstein auf dem Weg zum vernetzten Kunden erreicht", fügt Schmitt hinzu. Auf der Basis dieses Wissens ließen sich leicht bedarfsgerechte Loyalitätsprogramme und Marketing-Aktivitäten entwickeln.

Das Vorgehen sollte vierstufig verlaufen: Kunden unter Einbeziehung und Vernetzung aller Informationswege kennenlernen und erfassen, Kundendaten auswerten, Bedürfnisse und Gewohnheiten mit dem Produktportfolio verknüpfen, E-Strategie zur Kundenansprache entwickeln und damit Loyalität generieren.

Neben höherer Kundenloyalität durch vernetztes Datenmanagement ist eine stärkere Zusammenarbeit von Handel und Industrie der Schlüssel zu Profitabilitätssteigerungen. Produktinformationen müssen von den Herstellern bereitgestellt werden, während die Händler das Kaufverhalten erfassen. Die Informationen müssen auch hier vernetzt werden und in beide Richtungen fließen. Kundenbedürfnisse können so exakter bedient werden. (AH)

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