Vier Gründe, warum Onlinehändler Läden eröffnen
Mister Spex macht es seit Monaten vor: Etliche Onlinehändler zieht es mit Macht auf die Fläche. Was alles dafür spricht, und wie man es richtig macht, sagt Immobilien-Experten Sandra Ludwig.
Zalando und Amazon sind in Deutschland nur die bekanntesten Vertreter ihrer Art: Onlinehändler, die erst das Netz eroberten und dann zusätzliche stationäre Ladenlokale eröffneten. Mittlerweile sind zahlreiche Unternehmen gefolgt, laut einer Studie des EHI Retail Insituts haben deutlich mehr als die Hälfte der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland mittlerweile auch stationäre Läden. Darunter bekannte Marken wie MyMüsli oder der Online-Optiker Mister Spex, der seit Monaten kräftig expandiert. Doch welche Faktoren müssen Onlinehändler beachten, wenn sie das für sie ungewohnte Terrain stationärer Handel betreten? Wir nennen vier Faktoren, die den Erfolg der Omni-Channel-Expansion in die analoge Wirtschaft fördern:
Sichtbarkeit
Was die Suchmaschine und personalisierte Werbung im Internet übernimmt, ist in der realen Welt die frequenzstarke Lage. Wie bei jedem klassischen Händler erzeugen Ladenlokale an den wichtigsten Passantenströmen beste Visibilität und somit Wahrnehmung. Das erfordert natürlich die Bereitschaft, eine entsprechende Miete zu investieren. Diese vermeintliche "Old Economy" mag für den Onlinehändler zunächst ungewohnt sein. Aber wenn das stationäre Geschäft seinen Zweck erfüllen soll, dann muss es dort sein, wo die Konsumenten sind. Zentral, sichtbar, in klassischer Highstreetlage oder in gut frequentierten Shopping Centern.
Kauferlebnis
Der zweite Investitionsfaktor ist der in das Kauferlebnis. Hier kann das Unternehmen all das nachholen und bieten, was das Netz nicht kann. Online wird über Preis, Verfügbarkeit und bequeme Zustellung verkauft, im stationären Handel meist über Emotionen, Sinne und den Genuss. Ein Beispiel dafür ist Manufactum, das zunächst als Versandhändler begann und heute seine 11 analogen Niederlassungen mit wertigen Cafés ausgestattet hat, die Menschen so länger im Laden und Umfeld hält. Das gastronomische Angebot unterstreicht zugleich die Qualität der Produktpalette. Doch: Kauferlebnis gibt es nicht zum Discountpreis, denn Kauferlebnis bringt auch immer eine gewisse Portion Verführung mit sich.
Kundenbindung
Online gibt es "Beratungsbots", bei denen der Computer bzw. Roboter ein Gespräch mit vorgefertigten Antworten simuliert, doch der menschliche Kontakt ist durch nichts zu ersetzen. Der Kunde nimmt es anders wahr, wenn ein Mensch eine Empfehlung gibt, statt einer Maschine. Wer als Unternehmen aus dem Netz in die reale Stadt kommt, der muss sich zum Menschen bekennen, um den Unterschied zu machen und sein bisheriges Angebot spürbar auszubauen. Zum Beispiel auch, indem er bei der Anmietung der richtigen Immobilie nicht nur die Kunden, sondern auch die eigenen Mitarbeiter im Blick hat.
Click & Collect
Was in anderen Ländern längst gang und gäbe ist, legt auch in Deutschland spürbar zu: Click und Collect – im Netz bestellen und im Geschäft abholen. Dass es nicht schon viel stärker genutzt wird, liegt vor allem an den hierzulande außergewöhnlich niedrigen Bestellbeträgen, ab denen der Versand und die Retour kostenlos sind. Doch sollten diese Hürden künftig vor dem Hintergrund der Klima- und Verkehrsdebatte steigen, wird die zentrale Abholstation attraktiver. Zugleich zeigt sich, dass viele Kunden, die ein bestelltes Paket abholen, dem Laden auch weiteren Umsatz bescheren. Ganz zu schweigen von der Option, den Abholer zu beraten und so zu binden – was der Paketbote nicht kann.
Fazit
Eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie funktioniert also nur, wenn die jeweiligen Stärken online und stationär ausgespielt werden. Deshalb ist es wichtig, dass Internethändler den stationären Handel, seine Mechanismen und Vorteile verstehen. Genauso herausfordernd, wie es für viele klassische Händler ist, im Netz erfolgreich zu sein, ist es auch umgekehrt für Onlineakteure, eine erfolgreiche Analogstrategie umzusetzen.AUCH INTERESSANT: