Der Blick durch die Brille des Kunden

Die Anzahl digitaler Displays in Supermärkten wächst kontinuierlich, und neue Technologien wie Augmented Reality (AR) könnten in diesem Bereich ein Gamechanger sein. Wissenschaftliche Arbeiten zu personalisiertem Shopping beschäftigen sich damit, wie Shopping heute, morgen und übermorgen aussehen wird.Marketer versuchen mehr über die Präferenzen von Menschen zu lernen, um ein optimiertes Angebot zu schaffen. Darin besteht das Grundprinzip des Marketings – das Prinzip des Kapitalismus, im positiven Sinne. Kennt und versteht man erst einmal die Vorlieben und Interessen von Menschen, ist es möglich, das Einkaufserlebnis für sie zu verbessern und Produkte und Dienstleistungen auf sie zuzuschneiden.

Blickbewegungen liefern Erkenntnisse über Kaufentscheidungen

Doch wie erfährt man im analogen Raum etwas über die Vorlieben von Menschen? Am TUM Campus Heilbronn wurde zu diesem Zweck ein Laborumfeld geschaffen, das belastbare Informationen über das Kaufverhalten liefern soll. Dafür wurde die gleiche Versuchsanordnung im Digitalen und Analogen aufgebaut: ein Regal mit Produkten aus einem Supermarkt.Wie bei einem normalen Supermarktbesuch können Probanden in beiden Anordnungen Waren herausgreifen, von allen Seiten betrachten und sich dann für oder gegen ein Produkt entscheiden. Um das Verhalten in beiden Umgebungen vergleichen und so Kaufentscheidungen besser verstehen zu können, wurde das sogenannte Eye Tracking eingesetzt, welches Blickbewegungen misst. Auf welchem Produkt ruht das Auge am längsten? Was wird aus dem Regal genommen und länger betrachtet? Welche Produkte werden übersehen?

Individuelle Informationen zu Allergenen oder Nachhaltigkeit

Hat man erst einmal verstanden, wie Konsumenten entscheiden und was ihre Vorlieben sind, wird es in Zukunft viele Ausspielmöglichkeiten geben. Eine Schlüsselrolle werden AR-Brillen einnehmen, an denen nicht nur die Spielebranche unter Hochdruck forscht und arbeitet.

Trägt man diese beim Einkaufen, können beispielsweise virtuelle Hinweise auftauchen, die Personen mit Allergien vor bestimmten Inhaltsstoffen warnen. Konsumenten, die ihren Einkauf nachhaltig gestalten wollen, können einsehen, wie viele Kilometer ein Produkt zurückgelegt hat, bis es im Regal gelandet ist. Auch Empfehlungen anderer Personen lassen sich virtuell abbilden.All das sind Informationen, die durch das Tragen einer AR-Brille verfügbar werden und auch zu nachhaltigerem Verhalten oder für den Konsumenten besseren Entscheidungen führen können. Ebenso können Informationen aus dem Onlineshopping theoretisch auch in der analogen Welt genutzt werden. Als Ergebnis wird der virtuelle Raum in die analoge Welt hinein verlängert.

Spielverderber Datenschutz?

Was im Onlineshopping ein sensibles Diskussionsthema ist, muss natürlich auch für die analoge Welt geklärt werden: Das Thema Datenschutz. Es ist zunächst einmal erschreckend, in welchem Detailgrad Daten über Nutzer gesammelt werden: Über AR-Geräte können nicht nur Blickbewegungen aufgezeichnet werden, sondern beispielsweise auch Informationen zur Herz- und Atemfrequenz – also biometrische Daten. Wie ein Anbieter diese Daten weiterverwertet und ob das im Sinne des Nutzers ist, muss geklärt sein.

Viele große amerikanische Unternehmen – wie beispielsweise Apple und Meta – arbeiten gerade daran, die ersten AR-Brillen herauszubringen. Weit verbreitet sind diese Geräte bislang noch nicht. Die Erfahrung hat uns gelehrt: Wer hier die Standards definiert, hat auch die Datenhoheit bei sich. Die Politik reagiert meist erst, nachdem Unternehmen Fakten geschaffen und Maßstäbe definiert haben. Es wird eine Herausforderung, die Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass wir diese neuen digitalen Umgebungen ausschließlich zum Vorteil unserer Gesellschaft nutzen.

Ausblick

Wie wird also Einkaufen in der Zukunft aussehen? Idealerweise haben Konsumenten die Wahl, ob sie ihre eigene AR-Brille mitbringen oder die des Supermarkts oder des Shoppingcenters nutzen. Konsumenten sollten entscheiden können, welche digitalen Informationen und Tools sie nutzen möchten.

Die digitalen Elemente sollten von Konsumenten aktiv gestaltet werden können und so einen echten Mehrwert erzielen. Wer auf Diät ist, könnte zum Beispiel zuckerhaltige Dinge aus dem Sortiment verbannen. Auch der gemeinsame Einkaufsbummel mit Freunden, die mehrere hundert Kilometer entfernt wohnen, könnte in Zukunft möglich sein.

Unter Berücksichtigung des technischen Fortschritts und des Kaufpotenzials, das in der Individualisierung und Personalisierung des Kunden liegt, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Onlineshopping-Trends auch einen Weg in die analoge Welt finden werden.

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