Amazon - Jetzt geht es den Drogerieketten an den Kragen

Die Drogerieanbieter müssen seit einiger Zeit kämpfen. „Die Zeiten zweistelliger Wachstumsraten sind vorbei", sagte im Sommer 2016 Dirk Roßmann im Interview mit der WirtschaftsWoche. Das liegt auch an selbstverschuldeten und teils aberwitzigen Dauerpreisgefechten. Es liegt aber auch an der eigenen digitalen Schmalkost, der Konkurrenz aus dem Netz und an Amazon, das die Schwächen der großen Ketten gnadenlos nutzt.

Amazon wächst im Segment Drogerie gegen den Markt

Aktuelle Daten des E-Commerce-Marktforscher metoda liefern starke Indizien für den wachsenden Erfolg Amazons im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und vor allem im Drogeriegeschäft. Während die Nachfrage von Dezember auf Januar über fast alle Kategorien erwartungsgemäß teils drastisch gesunken ist, hat sich die Kategorie „Drogerie & Körperpflege“ von der allgemeinen Entwicklung abgekoppelt und ist bei Amazon gegen den Markt gewachsen. Der E-Commerce-Marktführer hat im Marktsegment Drogerie den eigenen Marktanteil laut metoda in den vergangenen Wochen zulasten des stationären Handels ausgebaut. Bei „Drogerie & Körperpflege“ weist der metoda E-Commerce-Index für den Januar 2017 auf der Plattform Amazon.de eine um satte 4,3 Prozent höhere Nachfrage als im Dezember 2016 aus.

Amazon hat in der Vergangenheit zudem mit Sortimentserweiterungen und Serviceoffensiven die Bemühungen im FMCG-Sortiment intensiviert und feiert mit dieser Strategie zuletzt Erfolge. Initiativen wie Amazon Fresh, Amazon Pantry und Amazon Prime Now stimulieren zusätzlich die Online-Nachfrage.

Amazon umgarnt die Familien

Abzulesen ist der Aggressivität Amazons, dass mit „Amazon family“ die Zielgruppe massiv umwirbt, beispielsweise an Sonderaktionen, bei der Prime-Nutzer Windeln der Marke Pampers mit 20 Prozent Preisnachlass abonnieren können. Für den Wettbewerb eine neue Situation, in der ein finanzstarker Herausforderer mit aller Kraft in den Markt drängt. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei dem Marktsegment Drogerie um einen weitgehend gesättigten Markt handelt. Das Wachstum eines Anbieters ist daher zumeist gleichbedeutend mit Verlusten anderer Kanäle.

Beispiel Babymarkt: In Deutschland werden laut Euromonitor gegenwärtig knapp 4 Prozent des Babyfood-Umsatzes im Internet erzielt. Tendenz steigend. Denn Nahrung, Windeln oder Pflegeartikel sind Bedarfsartikel. Da zählt der bequeme und unkomplizierte Einkauf. Wichtig ist aber gerade auch hier das Vertrauen. Beispielsweise in die zuverlässige und schnelle Lieferung. Man braucht keine Studie, um hier Amazon weit vor den Mitbewerbern zu sehen. Übrigens: In den USA verkauft Amazon bereits unter dem eigenen Label „Mama Bear“ Babynahrung.

Steigender Wettbewerbsdruck im Netz

Doch nicht nur Amazon untergräbt die klassischen Drogerie-Anbieter. Weil auch die Hersteller immer offensiver selbst in eigenen Webshops oder über andere Internet-Plattformen zum Teil stark rabattiert Produkte anbieten, steigt der Wettbewerbsdruck zusätzlich. Hinzukommen Anbieter wie Windeln.de, das gegenwärtig aber vor allem mit sich selbst beschäftigt ist. Aber auch Babymarkt.de, das sein Drogeriesortiment im Netz allerdings mittlerweile deutlich gestutzt hat.

Die etablierten deutschen Drogerieketten bewegen sich indes mit schweren Schritten in die Digitalisierung. Es dauerte bis zum Herbst 2016, dass mit Rossmann der erste vollständig responsive Online-Shop in der deutschen Drogeriebranche zu sehen war. Wie langsam man sich vorwagt, zeigt auch der verhaltene Start von Rossmann mit einem Online-Abo-Shop für Rasierklingen.

Die Drogeriekette dm fällt dagegen vor allem mit Influencer-Marketing auf und Kampagnen mit YouTube-Stars, die die Produktvermarktung per "Teleshopping für Minderjährige" perfektioniert haben. So löste YouTube-Star Bibi (BibisBeautyPalace) mit ihrem eigens für die Drogeriemarktkette dm kreierten Duschschaum namens Bilou einen regelrechten Hype aus. Der Marktführer lässt zudem alle online verfügbaren Produkte auch in die Filialen liefern. Budni ist als letzter regionaler Drogist, den alle großen Rivalen aufkaufen würden, hat dagegen nicht einmal einen Onlineshop.

Die Drogerieketten dm und Rossmann schielen zum Ausgleich auf den Spuren von Windeln.de außerdem intensiver auf den chinesischen Markt. Rossmann zeigt sich auf dem Marktplatz Tmall des Online-Riesen Alibaba bereits mit Eigenmarken wie Isana und Enerbio. Dm bietet Eigenmarken wie Balea, Das gesunde Plus, Dontodent, Prinzessin Sternenzauber und Babynahrungsprodukte von Aptamil.

Der Weg ins Ausland wirkt ein bisschen aus der Not heraus geboren. Denn Internationalisierung sollte erst anstehen, wenn man daheim seine Hausaufgaben ordentlich gelöst hat. Im Moment reicht es aber selbst beim digitalen Standardprogramm gerade mal für Durchschnittsnoten.

Um die Kategorie-Entwicklung nachzuzeichnen, scannt die digitale Marktforschungslösung Market Genius seit Dezember 2016 für metoda die Nachfrage in 15 Hauptkategorien von Amazon.de. Der Algorithmus erfasst Millionen Bestellvorgänge sowie weitere Produktdaten und stellt auf dieser Basis die jeweilige Nachfrage in den Kategorien dar. Die Daten zeigen daher nicht nur saisonale Entwicklungen der verschiedenen Hauptkategorien, sondern auch die generelle Entwicklung über das Gesamtsortiment.

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