Teil 2: 15 Hebel, mit denen B2B-Shops von der Suche bis zur Bestellung besser werden

Im ersten Teil dieses Ratgebers ging es um Sichtbarkeit, Preisdarstellung und Suche. Grundlage ist weiterhin der B2B Commerce Report Health, für den creativestyle nach eigenen Angaben 64 Hersteller und Großhändler aus dem deutschsprachigen Gesundheitsmarkt anhand von 45 Kriterien getestet hat. Auch hier gilt: Gemessen wurde eine Branche, die Auswahl der Hebel und ihre Übertragung auf andere B2B-Sortimente sind unsere Einordnung.

1. Die Informationen liefern, die Einkauf und Qualitätsmanagement brauchen

Im B2B entscheiden oft mehrere Stellen mit, und nicht jede davon schaut auf Bilder. Der Report empfiehlt, Datenblätter, Gebrauchsanweisungen und Konformitätsnachweise direkt an der Produktseite und ohne Login bereitzustellen und technische Daten als Merkmal-Wert-Tabelle statt als Fließtext zu führen. Wie groß die Lücke ist, zeigt ein Befund bei den Herstellern: Nur 13 von 37 zeigen laut Report Belege für die Wirksamkeit oder Konformität ihrer Produkte. In anderen Branchen entspricht das etwa Zertifikaten, Normangaben oder Sicherheitsdatenblättern.

2. Einheiten und Varianten unmissverständlich auszeichnen

Stück, Box oder Palette? Unklare Verpackungseinheiten sind laut Report die häufigste Ursache für Fehlbestellungen. Einheit, Inhalt und Variante gehören deshalb eindeutig an jedes Produkt, in der Liste ebenso wie auf der Detailseite. Wo Produkte erklärungsbedürftig sind, hilft mehr als ein Foto: Mehr als die Hälfte der getesteten Hersteller zeigt demnach kein Anwendungsvideo auf der Produktseite.

3. Bestellen ohne Umweg

Nur ein Drittel der Großhändler bietet laut Report eine funktionierende Schnellbestellung per Artikelnummer – also Nummer und Menge eingeben, fertig. Bei rund der Hälfte bleibt zudem unklar, wann die Ware ankommt. Zwei weitere Punkte nennt der Report: Versandkosten und Mindestbestellwert gehören vor den Bestellbutton, nicht dahinter. Und Hersteller, die nicht selbst verkaufen, sollten am Produkt zeigen, wo es zu beziehen ist, nicht im Kleingedruckten.

4. Kontakt dort anbieten, wo die Frage entsteht

Service und Kontakt gehört laut Report zu den beiden schwächsten Kapiteln. Nur 7 von 64 Anbietern bieten demnach einen Live-Chat oder Chatbot. Fragen entstehen am Produkt, nicht im Impressum. Entsprechend empfiehlt der Report, Kontaktwege auf der Produktseite zu platzieren und bei einem Live-Chat die Erreichbarkeit offen zu nennen. Auch KI-gestützte Beratung ist die Ausnahme: 55 von 64 Anbietern setzen laut Report keinerlei KI-Funktion ein, nur vier setzen sie vollständig um.

5. Stammkunden sichtbar belohnen

78 Prozent der Großhändler bieten laut Report kein Stammkunden- oder Bonusprogramm. Bindung entsteht nach Einschätzung des Reports auch über den Kauf hinaus: mit einem Servicebereich für Wartung, Ersatzteile und Termine, mit Schulungsangeboten und mit Ratgeberinhalten, die einen Anbieter als Fachquelle positionieren.

6. Die technische Basis nicht vernachlässigen

Drei von vier Websites laden laut Report zu langsam. Nur 17 von 64 erreichen im automatisierten Performance-Test mindestens 90 von 100 Punkten. Bei mehr als der Hälfte der Anbieter läuft demnach Tracking, bevor Nutzer eingewilligt haben – eine Einwilligung ist dafür nach § 25 TDDDG grundsätzlich Voraussetzung. Zwei von fünf Anbietern erreichen bei den geprüften Sicherheitsstandards null Punkte. Hinzu kommen mobile Bedienbarkeit – relevant für alle, die unterwegs oder direkt an der Station bestellen – und Barrierefreiheit. Der Report bezeichnet Letztere als Pflicht seit dem European Accessibility Act. Für reine B2B-Shops gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz allerdings grundsätzlich nicht, solange sie eindeutig nur Geschäftskunden ansprechen, wie etwa die IT-Recht Kanzlei erläutert. Sinnvoll bleibt sie trotzdem.

7. Produktdaten für Maschinen lesbar machen

Die Grundlage für alles Weitere sind strukturierte Produktdaten. Sie helfen Suchmaschinen und KI-Systemen, Angebote zu verstehen, und sie sind Voraussetzung für den nächsten Schritt: Einkaufsagenten, die im Auftrag von Käufern Produkte suchen, vergleichen und bestellen. Der Report prüft das in einem eigenen Kriterium, gemessen mit einem Agentic-Readiness-Scanner des Shopsoftware-Anbieters Shopware. Bewertet werden laut Methodik strukturierte Produktdaten, Crawlbarkeit, Regeln für den Zugriff von Agenten und die Unterstützung von Protokollen wie llms.txt.

8. Ausblick: Bereit für Einkaufsagenten?

Das Ergebnis fällt deutlich aus: Kein einziger Großhändler erfüllt laut Report die Kriterien vollständig. Nach Angaben aus der Pressemitteilung liefern 48 Prozent der Großhändler liefern demnach keinen dieser Bausteine, die der Report für nötig hält: maschinenlesbare Produktdaten, technische Schnittstellen und Regeln für Agenten. Einzuordnen ist das Ergebnis zweifach. Die Standards für Einkaufsagenten sind noch jung und nicht branchenweit etabliert. Der Check misst also auch die Unreife des Marktes. Und wie viele B2B-Einkäufer heute tatsächlich per Agent bestellen, ist offen – die Forrester-Zahl von 94 Prozent bezieht sich auf die Nutzung von KI im Kaufprozess, nicht auf Bestellungen. Wer seine Produktdaten sauber strukturiert, verbessert damit allerdings zugleich Suche, Filter, Vergleich und Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Die vollständigen Ergebnisse mit Ranglisten, Kapitelwerten und Belegen je Anbieter sowie alle 56 Empfehlungen stehen im B2B Commerce Report Health.

Transparenzhinweis

Grundlage dieses Beitrags ist der B2B Commerce Report Health der E-Commerce-Agentur creativestyle, die unter anderem Shops auf Basis von Shopware und Adobe Commerce umsetzt. Die Agentic Readiness wurde mit einem Werkzeug von Shopware gemessen, die KI-Sichtbarkeit von der Partnerfirma WOXOW. Der Report ist nach Angaben des Herausgebers aus Eigenmitteln finanziert. Die Übertragung der Befunde auf andere Branchen ist eine Einordnung der Redaktion.