Mit TikTok Shop ist Social Commerce in Deutschland zum Handelskanal geworden. Lennart von Schlichting, Managing Director DACH beim Payment-Infrastrukturanbieter Mangopay, argumentiert, dass damit die Zahlungsabwicklung hinter dem Kauf wichtiger wird – von Abrechnungsfristen bis zur Wallet für Creators.
Social Commerce ist schon lange kein reiner Kanal zur Produktentdeckung mehr, sondern ein eigenes Handelsökosystem. In Deutschland wird dies besonders deutlich, denn fast ein Drittel kauft mittlerweile über die sozialen Medien ein. Bei den 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 48 % und bei den 30- bis 49-Jährigen 36 %. Eine bemerkenswerte Veränderung, da doch zuvor herkömmliche Online-Shops und Marktplätze den Onlinehandel dominiert hatten.
Ein prominentes Beispiel für diese Veränderung ist der TikTok Shop. Dieser wandelte nämlich das Engagement seiner Community erfolgreich in Umsatz um. Bereits ein Jahr nach dem Start in Deutschland hatten mehr als 15 % der Online-Käufer*innen mindestens einmal über den TikTok Shop eingekauft. Während mehr als 25.000 Verkäufer*innen auf der Plattform aktiv waren, hat sich der Umsatz für Verkaufende innerhalb von sechs Monaten fast verdoppelt. Ein Großteil, circa 60 %, dieses Umsatzes wurde durch Shoppable-Videos und Live-Shopping generiert.
TikTok hat somit eine neue Generation von Plattformen eingeläutet, auf denen Produktentdeckung, -auswahl, -verkauf sowie die Transaktionen und Umsatzgenerierung vereint werden. Doch je transaktionsstärker diese Ökosysteme werden, desto wichtiger wird die Infrastruktur hinter den Zahlungen. Es geht längst nicht mehr nur darum, die Transaktion am Checkout abzuwickeln, sondern um die gesamte Payment Journey: vom Einsammeln und Verwalten der Gelder bis zur Auszahlung an Händler*innen und Creator*innen.
Die komplexe Payment-Engine hinter dem Entertainment
Wenn über TikTok geredet wird, ist in den Schlagzeilen meist die Rede von der Macht der Creator*innen und dem Sog des Algorithmus. Doch der Diskurs rund um den TikTok Shop beschäftigt sich mit den Fähigkeiten der Creator-Economy, Produkte viral gehen zu lassen und somit das Verbraucher*innenverhalten zu prägen. Doch hinter jedem Kauf auf der Plattform steckt eine unsichtbare Geschichte, nämlich die der Zahlungsinfrastruktur, die es Plattformen ermöglicht, zu funktionieren:
- Abrechnungsfristen: Die Verkaufserlöse werden erst nach Ablauf einer Abrechnungsfrist, anschließend an die erfolgreiche Lieferung, freigegeben. Hierbei werden unterschiedliche Fristen berechnet, die von einem bis hin zu 31 Tagen reichen.
- Zuverlässigkeit & Kontrolle: Urheber*innen wünschen sich einen verlässlichen Zugriff auf ihre Einnahmen, dennoch muss die Plattform genügend Kontrolle über die Gelder ausüben, um Rückgaben, Rückerstattungen, Streit- und Betrugsfälle sowie Compliance-Verpflichtungen zu regeln. All das muss passieren, bevor Summen das interne Ökosystem verlassen.
- Rückzahlungen: Kundenzahlungen müssen nicht nur eingezogen werden. Darüber hinaus muss im Falle einer Rückgabe ermittelt werden, wie viel davon den Verkäufer*innen und wie viel den Urheber*innen zusteht. Plattformgebühren gilt es dabei außerdem zu berücksichtigen. Schlussendlich müssen die Abrechnung und Auszahlung zuverlässig vorgenommen werden.
Das Beispiel TikTok Shop zeigt: Zahlungen gehen weit über den Bezahlvorgang hinaus, hinter dem Prozess steht die Gewährleistung von ausreichender Transparenz hinsichtlich der Einnahmen zeitgleich zur Verwaltung des Geldflusses.
Die Wallet – wenn Einnahmen nicht direkt aufs Bankkonto fließen
Sobald Auszahlungen freigegeben sind, ist die Überweisung auf ein Bankkonto jedoch nicht die einzige Möglichkeit für Creator*innen, ihre Einnahmen einzusehen und zu nutzen. An dieser Stelle kommt die sogenannte „Wallet“ ins Spiel. Das Verwahren des Guthabens ist mit regulatorischen Anforderungen verbunden:
- In Europa sind Zahlungs- und E-Geld-Institute verpflichtet, Kund*innengelder zu schützen.
- Geldwäschebekämpfungsvorschriften verlangen zudem, dass regulierte Finanzinstitute Kunden identifizieren und deren Identität überprüfen, wodurch „Know Your Customer“ (KYC) zu einem integralen Bestandteil der Erbringung dieser Dienstleistungen wird.
Was eine Wallet-Funktion für Kreative leistet:
- Einnahmen können für Premium-Sichtbarkeit, Werbeplatzierungen oder andere Tools genutzt werden, die den Kreativen helfen, ihr Geschäft auszubauen.
- Sie können ihre Einnahmen auf ein Bankkonto überweisen, aber auch einen Teil der Mittel in einer plattforminternen Wallet verfügbar halten.
Kreative können einen Teil ihrer Einnahmen nutzen und damit den nächsten Verkauf fördern, ohne dass das Geld zwischendurch die Plattform verlassen muss – so wird die Creator-Economy zirkulär!
Was bedeutet der Aufstieg des Social Commerce für die Zukunft des digitalen Zahlungsverkehrs?
TikTok Shop verdeutlicht einen Wandel, der sich momentan in der digitalen Wirtschaft ausbreitet. Auch wenn Social Commerce diesen Trend möglicherweise beschleunigt hat, stehen die infrastrukturellen Herausforderungen mittlerweile Marktplätzen, Plattformen der Gig-Economy, Reiseunternehmen, Creator-Plattformen und B2B-Ökosystemen gleichermaßen bevor.
Für Plattformen hängt der Erfolg nicht allein davon ab, Zahlungen anzunehmen, sondern vielmehr von der Fähigkeit, den Geldfluss zwischen mehreren Parteien zu steuern. Wallet-basierte Infrastrukturen ermöglichen es Plattformen, Zahlungen direkt in ihr Geschäftsmodell zu integrieren.
Für die gesamte Zahlungsbranche bedeutet dies eine erhebliche Verschiebung der Prioritäten. Der Wettbewerbsvorteil liegt nicht mehr ausschließlich in der schnellen und sicheren Transaktionsabwicklung, sondern auch in der Bereitstellung der finanziellen Infrastruktur, die neue Geschäftsmodelle ermöglicht.