Wenn KI-Agenten im B2B-Einkauf Produkte suchen, Konditionen vergleichen und Bestellungen auslösen, dürfte zum Zug kommen, wer seine Daten maschinenlesbar bereitstellt. Stefan Hamann aus dem Expertenrat, Mitgründer von Shopware und dort seit August Chief Agentic Officer, skizziert fünf Schritte, mit denen sich B2B-Händler darauf vorbereiten können.
Der B2B-Commerce steht vor dem nächsten großen Sprung. Lange ging es darum, Kataloge online zu stellen, Bestellungen zu digitalisieren und Self-Service-Portale aufzubauen. Jetzt verschiebt sich die Schnittstelle erneut: Nicht mehr nur Menschen suchen, vergleichen und bestellen. Zunehmend übernehmen KI-Agenten Teile dieser Arbeit.
Agentic Commerce beschreibt genau diesen Wandel. KI-Systeme beantworten nicht nur Fragen, sondern handeln im Auftrag von Käufern: Sie suchen passende Produkte, prüfen Verfügbarkeiten, vergleichen Konditionen, bereiten Warenkörbe vor, lösen Nachbestellungen aus oder starten Genehmigungsprozesse. Im B2C ist das sichtbar, seit OpenAI und Stripe mit dem Agentic Commerce Protocol einen Standard für Käufe über KI-Agenten vorgestellt haben. ChatGPT kann in den USA bereits Käufe direkt im Chat anstoßen; Bestellung, Zahlung und Fulfillment bleiben beim Händler.
Für B2B-Händler ist diese Entwicklung vermutlich noch relevanter als für den Konsumentenhandel, denn B2B ist komplex: kundenspezifische Preise, Rahmenverträge, Freigabeprozesse, Ersatzteile, technische Spezifikationen, Lieferzeiten, Mindestmengen, Rollenrechte und ERP-Daten. Genau diese Komplexität ist der ideale Einsatzbereich für Agenten.
Die Nachfrage ist bereits da: Laut McKinsey nutzen B2B-Käufer im Schnitt zehn Interaktionskanäle in ihrer Buying Journey. Bei Unternehmen, die E-Commerce anbieten, ist der Onlinekanal inzwischen der umsatzstärkste Vertriebskanal. 71 Prozent bieten E-Commerce an, und Onlineverkäufe stehen für 34 Prozent des Umsatzes. Forrester hat zudem für 2025 vorhergesagt, dass mehr als die Hälfte großer B2B-Transaktionen ab einer Million US-Dollar über digitale Self-Service-Kanäle abgewickelt wird.
Gleichzeitig ist die digitale Experience vieler B2B-Anbieter noch nicht gut genug. Eine Sana-Commerce-Studie berichtet, dass 73 Prozent der B2B-Käufer global lieber online kaufen, 85 Prozent aber beim Onlinekauf frustriert sind. 75 Prozent würden zu Lieferanten wechseln, die eine bessere Online-Experience bieten. Die größten Pain Points: fehlende Produktdetails, Lagerbestände, Lieferzeiten und Preise.
Genau hier liegt die Chance. Agentic Commerce kann den B2B-Einkauf schneller, einfacher und zuverlässiger machen. Ein Instandhaltungsteam fragt künftig nicht mehr: „Wo finde ich das passende Ersatzteil?“ Sondern: „Bestelle die passende Dichtung für Maschine X, im Rahmenvertrag, mit Lieferung bis Freitag und Freigabe durch Einkauf.“ Der Agent prüft Spezifikation, Bestand, Preis, Lieferzeit und Genehmigungsregeln. Der Händler, der diese Informationen maschinenlesbar bereitstellt, wird ausgewählt. Der Händler, der sie nur in PDFs, Freitexten oder Silos versteckt, wird unsichtbar.
Auch auf Kundenseite wächst die Akzeptanz für KI im Kaufprozess. In Deutschland nutzen laut einer CELUM-Studie bereits 29,7 Prozent KI-Chatbots wie ChatGPT für Produktinformationen, 29,4 Prozent lesen KI-Zusammenfassungen von Google. Bei den 16- bis 29-Jährigen suchen 42,7 Prozent per KI-Chatbot nach Produktinformationen. Das ist noch kein vollautonomer Einkauf. Aber es zeigt: Die Produktsuche wandert in Richtung KI. Die zitierte Studie bezieht sich zwar auf den B2C-Bereich, doch da die Grenzen im Kaufverhalten zwischen B2C- und B2B-Käufern immer mehr verschwimmen, lassen sich daraus spannende Rückschlüsse ziehen.
B2B-Händler sollten deshalb nicht warten, bis Agenten den Markt vollständig verändern. Sie sollten jetzt die Grundlagen schaffen.
Erstens: Produktdaten agentenfähig machen.
Produktdaten müssen vollständig, strukturiert und aktuell sein. Dazu gehören technische Attribute, Kompatibilitäten, Zertifikate, Maße, Materialien, Ersatzteilbeziehungen, Staffelpreise, Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Für Menschen reicht oft ein Datenblatt. Für Agenten braucht es saubere Datenmodelle, APIs und eindeutige Produktlogik.
Zweitens: Echtzeitdaten aus ERP, PIM und Shop verbinden.
Ein Agent wird nur empfehlen, was er verlässlich prüfen kann. Deshalb müssen kundenindividuelle Preise, Bestände, Liefertermine und Auftragsstatus in Echtzeit oder nahezu Echtzeit verfügbar sein. Wer hier Lücken hat, verliert Vertrauen – beim Agenten und beim Kunden.
Drittens: die wichtigsten Agenten-Use-Cases priorisieren.
Der Einstieg muss nicht groß sein. Gute Startpunkte sind wiederkehrende Bestellungen, Ersatzteilgeschäft, Verbrauchsmaterialien, Angebotsanfragen, Produktfinder, Konfiguratoren und Bestellstatus. Diese Prozesse sind häufig, datengetrieben und messbar. Genau dort entstehen schnelle Effizienzgewinne.
Viertens: Vertrauen und Kontrolle einbauen.
B2B-Einkauf braucht Governance. Händler sollten Rollenrechte, Budgetgrenzen, Freigabeworkflows, Audit Logs und klare Zahlungsregeln vorbereiten. Gartner warnt, dass viele Agentic-AI-Projekte an Kosten, unklarem Nutzen oder fehlenden Risikokontrollen scheitern könnten. Gleichzeitig prognostiziert Gartner, dass bis 2028 33 Prozent der Enterprise-Softwareanwendungen agentische KI enthalten und 15 Prozent alltäglicher Arbeitsentscheidungen autonom getroffen werden.
Fünftens: Content nicht nur für SEO, sondern für KI optimieren.
B2B-Händler brauchen Inhalte, die Fragen beantworten: Welches Produkt passt zu welchem Einsatz? Welche Alternative gibt es? Was ist der Unterschied zwischen zwei Varianten? Welche Normen gelten? Welche Total-Cost-of-Ownership-Vorteile entstehen? KI-Systeme werden solche Inhalte auswerten, zusammenfassen und in Empfehlungen übersetzen.
Die größte Gefahr ist nicht, dass Agenten morgen den gesamten Einkauf übernehmen. Die größere Gefahr ist, dass Händler heute ihre Daten, Prozesse und Inhalte nicht darauf vorbereiten. Agentic Commerce wird nicht alle bestehenden Kanäle ersetzen. Aber er wird entscheiden, welche Anbieter in digitalen Beschaffungsprozessen sichtbar, vergleichbar und bestellbar sind.
Für B2B-Händler ist das eine seltene Chance: Sie können Komplexität in Service verwandeln. Sie können Vertrieb entlasten, Self-Service stärken und Kunden schneller zur richtigen Lösung führen. Wer jetzt beginnt, baut nicht nur einen besseren Shop. Er baut die Grundlage für den nächsten Vertriebskanal.
etailment Experte
Stefan Hamann ist Mitgründer und CEO der Shopware AG, einem Anbieter von E-Commerce-Software mit Sitz in Schöppingen. Unter seiner Führung hat sich das Unternehmen zu einem Anbieter im internationalen E-Commerce-Markt entwickelt. Hamann setzt auf den Einsatz von KI in der Handelstechnologie, um Händlern die Gestaltung digitaler Verkaufskanäle zu ermöglichen.
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