WLW – Wer liefert Wo in E-Grocery Deutschland? Die große Übersicht oder warum die 3,6 Prozent Marktanteil nur eine verzerrte Wahrnehmung sind

Marktanteil im deutschen E-Grocery: Welche Zahl ist „die richtige“?

Frühlingszeit ist Marktanteilszeit. Und der Zeitraum, wo nicht nur die meisten Retailer Statements zu Ihren Aktivitäten geben, sondern auch Branche und Medien gespannt auf die neuen Marktanteilsschätzungen und Umsatzaussagen des Vorjahres warten. Laut ersten Zahlen von BEVH und EHI Handelsdaten (2026) wurde im deutschen E-Grocery Markt in 2025 ein Umsatz von rund 4,1 Mrd. Euro erzielt, was einem Plus von 5,5 Prozentpunkten zum Vorjahr entspricht. YouGov hingegen bezifferte den E-Grocery Marktanteil im Dezember 2025 auf 3,6 Prozent für das Gesamtjahr und den Gesamtumsatz auf 5,5 Mrd. Euro. In einem Beitrag der Lebensmittel Praxis vom Januar 2026 konnte man sogar lesen, dass der Nettoumsatz mit Lebensmitteln 2025 erstmals deutlich über 6 Mrd. Euro im deutschen E-Food lag.

Die Krux beginnt also schon früh: Es gibt keine einheitlichen, offiziell bestätigten Marktanteils- und Umsatzzahlen für den deutschen E-Grocery-Markt. Was es gibt, sind Schätzungen – und zwar voneinander abweichende, je nachdem wer sie publiziert, welche Methodik dahintersteht und was als „Markt“ überhaupt definiert wird. Je nach Abgrenzungsentscheidung variiert der Zähler erheblich. Und auch beim Nenner – dem Gesamtlebensmittelmarkt – herrscht keine Einigkeit. So werden beispielsweise Drogeriemärkte von den großen Marktforschungsinstituten meist dem Lebensmitteleinzelhandel zugeschlagen, obwohl ihr Schwerpunkt eher auf Nearfood liegt.

Die großen Marktforschungsunternehmen arbeiten im Wesentlichen mit zwei methodischen Säulen, um möglichst valide Zahlen für den Gesamtmarkt bereitzustellen: Dem Retailpanel und dem Haushaltspanel. Das Retailpanel erfasst Abverkaufsdaten direkt am Point of Sale – historisch eine verlässliche Methode für den stationären Handel, weil dort Scannerdaten aus dem Kassensystem fließen. Im E-Grocery kollabiert diese Logik jedoch: Die meisten deutschen Online-Lebensmittelhändler liefern ihre Umsatzdaten nicht an die Marktforschungsinstitute. 

Was nicht eingeliefert wird, muss also geschätzt werden. Hier kommen nun die Haushaltspanels ins Spiel: Panelisten erfassen dabei ihre Einkäufe – zunehmend über Kassenbonfotos oder Barcode-Scan. Diese Daten werden anschließend auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet. Das Verfahren ist methodisch etabliert und für den stationären Handel gut validiert. Für E-Grocery offenbaren sich jedoch mehrere strukturelle Schwächen:

• Verfügbarkeitsverzerrung: Wer in Stralsund oder in Saarbrücken lebt, kann bei Picnic, Rewe oder Knuspr schlicht nicht bestellen. Ein bundesweit rekrutiertes Panel misst daher eine nationale Nutzungsrate, die durch strukturelle Nichtverfügbarkeit systematisch gedrückt wird.
• Keine Retailer-Daten als paralleler Validierungsanker: Wo kein eingelieferter Handelsumsatz zur Validierung dient, ist die Hochrechnung vom Panel auf den Gesamtmarkt eine informierte Schätzung – nicht mehr. Die Marktforscher wissen das. Was auf dem Weg von der Studie zur Pressemitteilung verloren geht, ist oft genau dieser Vorbehalt.
• Fehlende Kategorietrennschärfe: Wer bei Flaschenpost drei Kisten Wasser und zwei Kisten Bier ordert, erscheint als E-Grocery-Käufer – strukturell kaum vergleichbar mit einem vollständigen Wocheneinkauf bei Rewe oder einer Quick Commerce Süßigkeitenbestellung bei Flink oder dem Wolt Market.

Im Folgenden soll die Verfügbarkeitsverzerrung einmal systematisch genauer unter die Lupe genommen werden.

Wer liefert wo in Deutschland: Der große Überblick

Nichts fürs platte Land

E-Grocery ist nichts fürs platte Land, sondern ein Markt abgegrenzter Gebiete wie Städte und deren Speckgürtel, die eine gewisse Stoppdichte auf der Tour ermöglichen, in dem sie genügend (potentielle) Kunden in einem geografisch begrenzten Radius aufweisen. Daher ist auch eine nationale Marktanteilsbetrachtung praktisch keine valide Kenngröße für E-Grocery. Vielmehr muss der Marktanteil in einem Gebiet oder Stadt wie München, Berlin oder Köln als valides Beurteilungskriterium für ein separiertes geografisches Gebiet herangezogen werden. 

An dieser Stelle ließe sich jedoch einwenden: Es gibt durchaus einen Anbieter, der ganz Deutschland beliefert. myTime, das zur Bünting Unternehmensgruppe gehört, liefert tatsächlich Lebensmittel mit einem rund 12.100 SKU starken Sortiment aus allen Kategorien in ganz Deutschland via DPD, DHL und CITIPOST – nicht nur in den großen Städten, sondern bis in die tiefste Provinz und damit in einer Vollabdeckung. Wer also argumentieren möchte, die nationalen Marktanteilszahlen seien grundsätzlich vertretbar, weil E-Grocery ja theoretisch deutschlandweit verfügbar sei – myTime wäre das Argument. Allerdings weist diese Argumentation genau ein Problem auf: Selbst im Inner Circle der deutschen E-Grocery Szene haben viele noch nie etwas von myTime gehört. 

Und auch bei den Endkunden und potentiellen Nutzern setzt sich dieses Bild fort: Die Markenbekanntheit von myTime lag unter Heranziehen der gestützten Markenerkennung mit Name und Logo in Deutschland in 2023 unter 1246 Befragten im Alter von 18 bis 64 Jahren laut Statista bei gerade einmal 19 Prozent, während hingegen Rewe 92 Prozent erreichte, bofrost 75 Prozent und selbst Flink bei 39 Prozent lag. myTime ist damit wohl der bestgehütete Geheimtipp des deutschen E-Grocery-Marktes: flächendeckend vorhanden, weitgehend unbekannt bei den Kundinnen und Kunden.

Wer liefert wo: Die Königreiche im Überblick

Blickt man unter gedanklicher Ausklammerung von myTime auf die tatsächlichen Liefergebiete (basierend auf belieferten Postleitzahlen, eruiert über die Abfrage der Lieferverfügbarkeit beim jeweiligen Anbieter) der verbleibenden Anbieter, entsteht ein Bild, das die nationale Marktanteilsdebatte in einem anderen Licht erscheinen lässt. Große Teile von Deutschland sind strukturell unterversorgt und liefertechnisches Niemandsland in Puncto E-Food. Echte Wettbewerbsdichte – also 4 bis 6 Anbieter gleichzeitig – existiert praktisch nur in wenigen Clustern: Dem Rhein-Ruhr-Korridor (Düsseldorf/Köln-Bereich), Hamburg, Berlin/Potsdam und München. Mittlere Versorgung zeigt sich in weiteren Großstädten wie Bremen, Hannover, dem Raum Frankfurt/Wiesbaden/Mainz, Stuttgart und Dresden (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: E-Grocery liefert – aber nicht überall. Anbieterdichte im dt. E-Grocery Markt nach PLZ, Stand April 2025, exklusive myTime. Quelle: Eigene Erhebung.

Online-Supermärkte – das dominante Modell in Sachen Abdeckung

Betrachtet man die Abdeckung einzelner Modelle, sticht klar heraus: E-Grocery heißt Supermarktsortiment. Die dortige Fokussierung auf Convenience und Zeitersparnis, großes Sortiment und große Warenkörbe sowie die immer noch vorherrschende Planungsmentalität der Mehrzahl der Kundschaft (ca. 80 Prozent bestellen für den nächsten oder übernächsten Tag, nur rund 20 Prozent fokussieren auf Sameday oder schneller) begünstigen dieses Format (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Geografische Abdeckung von Knuspr, Picnic und REWE Lieferservice im dt. E-Grocery Markt nach PLZ, Stand April 2025. Quelle: Eigene Erhebung.

Quick Commerce – nach freiem Fall und Marktkonsolidierung wieder auf vorsichtigem Expansionspfad

Quick Commerce ist unbestritten das E-Food Geschäftsmodell mit dem meisten Medienfokus der vergangenen Jahre. Auf die Marktabdeckung lässt sich dies jedoch nicht übertragen. Quick Commerce bleibt auch weiterhin ein Modell für die städtischen Kernzonen mit möglichst hoher Einwohnerdichte in einem Radius von ca. 2,5 km um einen Lagerstandort. Nach den Turbulenzen der vergangenen 3 Jahre sind die meisten Player und Unicorns wie bspw. Gorillas oder Getir wieder aus dem deutschen Markt verschwunden. Lediglich Flink hat – mutmaßlich auf Grund besserer Einkaufskonditionen über Teilhaberin Rewe – überlebt und dominiert Stand heute den Markt für Quick Commerce in Deutschland. Wettbewerb kommt jedoch auch weiterhin von den Lieferplattformen wie bspw. Wolt, die mit eigenen Dark Stores nach dem Flink Modell oder mit Hilfe von stationären LEH-Kooperationspartnern und deren Filialnetz eine bessere Auslastung und weitere Kundengruppen abseits des Restaurantgeschäfts erreichen möchten. Hier prescht vor allem Wolt mit seinen „Wolt Market“ Standorten vor. Allen Playern gemein: Der Versuch, mehr und mehr auf größere und damit aus Unit Economics-Sicht bessere Warenkörbe zu zielen und mit dem Faktor Geschwindigkeit bei den großen Playern zu wildern. 

Abbildung 3: Geografische Abdeckung von Flink und Wolt Market im dt. E-Grocery Markt nach PLZ, Stand April 2025. Quelle: Eigene Erhebung.

MeinAldi und Flaschenpost – Der schlafende Riese und der Verwandlungskünstler

Flaschenpost startete 2016 als reiner Getränkelieferdienst, und transformiert sich seit dem Spätsommer 2022 mehr und mehr zum Online-Supermarkt, der neben dem Hauptfokus Getränke auch die Lebensmittelkategorie mitbedient (rund. 4000 Produkte im Sortiment, zusätzlich zum Getränkefokus). Dabei setzt man jedoch nicht auf einen Marktführer-Anspruch im Supermarkt-Vollsortiment, sondern konsequent auf Geschwindigkeit (Lieferung innerhalb 2 Stunden) und Getränke-Heritage; dies macht die „Flapo“ fast zu einem kategorial eigenständigen Spieler – weder klassischer Online-Supermarkt noch Quick Commerce, sondern etwas irgendwo dazwischen.

meinAldi hingegen ist die wohl unterschätzteste strategische Frage im deutschen E-Grocery: Warum sind Discounter online so wenig präsent? Die im stationären LEH oft zitierte unübertroffene Prozesseffizienz der Discounter-DNA müsste sich doch ebenfalls im Onlinekontext abbilden lassen. Schon Ende 2023 förderte eine großzahlige Umfrage von über 1000 deutschen Konsumenten durch Appinio und Spryker zu Tage, dass der Kundenwunsch im discountorientierten Deutschland durchaus gegeben ist und Verbraucher fordern, dass auch Discounter ihnen günstige Food-Online-Angebote machen. Bisher hat sich hier jedoch nur Aldi Süd mit meinAldi in sieben Städten in NRW vorgewagt.

Abbildung 4: Geografische Abdeckung von meinAldi und Flaschenpost im dt. E-Grocery Markt nach PLZ, Stand April 2025. Quelle: Eigene Erhebung.

Der 3,6-Prozent-Irrtum: Warum eine nationale Kennzahl ein urbanes Phänomen falsch vermisst

Was meine obige Liefergebietsanalyse zeigt, lässt sich ebenfalls über die Haushaltspanels der etablierten Marktforschungsunternehmen zeigen. So weist beispielsweise das YouGov Shopper Panel FMCG für das Jahr 2025 in den deutschen Top-Städten E-Grocery-Marktanteile am FMCG-Gesamtmarkt aus, die weit über dem nationalen Durchschnitt liegen: München kommt auf 6,6 Prozent, Berlin auf 6,5 Prozent, Köln auf 5,4 Prozent, selbst Frankfurt auf 5,2 Prozent. Damit ist der nationale Durchschnitt von 3,6 Prozent in den versorgten Gebieten bereits deutlich übertroffen. Des Weiteren sind Panels dafür bekannt, dass sie eher strukturell zur Unterschätzung neigen können, insbesondere wenn sie bundesweit rekrutiert sind oder eine Mehrzahl der Panel-Teilnehmenden in Regionen lebt, die noch nicht von mehreren E-Grocery Anbietern versorgt sind.

Allen E-Food Kritikern zum Trotz: Der nationale Marktanteil von 3,6 Prozent im deutschen E-Grocery ist nicht nur eine methodisch schwache Zahl. Er ist auch eine strukturell zu niedrige – selbst gemessen an den Instrumenten, die ihn produzieren. E-Grocery ist und bleibt ein Phänomen von Städten und deren Speckgürteln und kein nationaler Rollout-Case für die meisten Modelle. Genau wie eine Filialinfrastruktur ist auch der Lebensmittelonlinehandel „asset-heavy“ und benötigt eine gewisse auszulastende Infrastruktur, um erfolgreich zu sein. In den deutschen Ballungszentren, wo dies gegeben ist und sich die derzeitigen Player tummeln, kann E-Grocery daher sehr wohl als ernstzunehmendes Phänomen und Erfolgsstory gewertet werden, die auch den magischen 10 Prozent immer näher kommt, ab denen auch der stationäre LEH den Online-Kanal und die Volumenverschiebung weg von der Fläche schmerzlich spürt.