Zwischen Marke und Kundschaft steht zukünftig eine Empfehlung

Künstliche Intelligenz verändert derzeit nicht nur den Handel. Sie verändert auch das Konsumverhalten. KI und Community sind Stichworte, die sich in einer guten Zukunftsstrategie sinnvoll ergänzen.

Zwischen Marke und Kundschaft steht heute und in Zukunft immer häufiger: eine Empfehlung. Diese Empfehlung stammt nicht mehr aus der klassischen Werbung, sondern aus der eigenen Community, von Creators oder inzwischen auch von KI-Systemen. Vertrauen wird damit ausgelagert. Wie können Marken und Händler dieses Vertrauen trotzdem strategisch aufbauen?

Markenversprechen reichen nicht mehr aus

Das Verständnis von Mehrwert hat sich in den vergangenen Jahren extrem gewandelt. Dahinter steckt auch die ständige und umfängliche Verfügbarkeit von Informationen über Produkte, deren Preise und Erfahrungsberichte. Konsument:innen akzeptieren Werbeversprechen immer seltener als Kaufargument. Sie erwarten nachvollziehbare Vorteile und vor allem unabhängige Bestätigung. Bewertungen, Erfahrungsberichte, Expertenmeinungen oder Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk gewinnen dadurch weiter an Bedeutung.

Die entscheidende Frage lautet heute nicht mehr: „Ist dieses Produkt gut?"
Sondern: „Wer sagt das?"

Gerade in Zeiten generativer KI wird diese Entwicklung noch verstärkt. Sprachmodelle bündeln Informationen aus zahlreichen Quellen und leiten daraus Empfehlungen ab. Für Verbraucher:innen wird der Weg zur Kaufentscheidung einfacher. Für Marken wird er hingegen komplexer.

Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr

Lange bestand die Herausforderung für Händler:innen und Marken darin, online gefunden zu werden. Heute reicht das nicht mehr. Produkte müssen nicht nur sichtbar, sondern auch für KI-Systeme verständlich und glaubwürdig sein. Gleichzeitig suchen Verbraucher:innen nach Bestätigung außerhalb der klassischen Markenkommunikation.

Empfehlungssysteme entstehen heute aus zwei Richtungen: durch künstliche Intelligenz und durch persönliche Netzwerke. Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld gewinnen deutlich an Bedeutung. Laut einer Studie von Roland Berger (Juli 2026) entdecken vier von zehn Verbraucher:innen neue Produkte über Freunde oder Familie, weitere 21 Prozent über Empfehlungen aus ihrem Netzwerk.

Die Frage lautet also: Wie bauen wir ein Empfehlungssystem – sowohl für die KI als auch für Menschen? Wie sorgen wir dafür, dass Menschen unsere Marke oder Produkte in ihren eigenen Kanälen persönlich empfehlen?

Mensch und KI bewerten Marken übrigens nach ähnlichen Kriterien: nachvollziehbare Informationen, authentische Erfahrungen und überprüfbare Qualität.

Erlebnis statt Produkt

Eine weitere Beobachtung aus der Konsumforschung: Während viele Konsumausgaben weiterhin kritisch hinterfragt werden, entwickeln sich Ausgaben für Erlebnisse und die eigene Gesundheit sehr dynamisch. Reisen, Events und Self-Care gewinnen weiter an Bedeutung. In wirtschaftlich angespannten Zeiten verzichten Verbraucher:innen häufig auf den spontanen Produktkauf – deutlich seltener jedoch auf Erlebnisse, die einen persönlichen oder emotionalen Mehrwert schaffen.

Gerade für den stationären Handel liegt darin eine große Chance. Wer Veranstaltungen organisiert oder Communities aufbaut, verkauft nicht mehr nur Produkte. Er schafft Erlebnisse und damit Kaufanlässe. Außerdem entstehen neue Geschäftsmodelle, welche die Sortimente ergänzen können.

Ein gutes Beispiel ist das mittelständische Unternehmen Pier 14 mit 16 Stores und 160 Mitarbeitenden an der Ostsee. Das Unternehmen kommt aus dem Fashion- und Concept-Store-Bereich und ergänzte sein Angebot schon vor Jahren um Gastronomie. Die hohe Nachfrage nach Events führte zuletzt zu einem eigenen Veranstaltungsbereich, der sich nicht nur wirtschaftlich trägt, sondern zu einer neuen Erlösquelle wurde. Das reicht vom Aperol Spritz vor dem Store über Champagner und Fischbrötchen bis zum Gourmet-Törn auf dem Segelschiff für 170 Euro pro Person. Die Nachfrage nach diesen Gastro-Store-Mix-Erlebnissen scheint unersättlich.

Insgesamt lautet der Trend: Das Produkt wird Teil des Gesamterlebnisses und tritt oft bewusst in den Hintergrund.

Die Mitte gerät zunehmend unter Druck

Seit Jahren lässt sich beobachten, dass sich der Konsum immer stärker polarisiert. Auf der einen Seite stehen Verbraucherinnen und Verbraucher, die bewusst in hochwertige Produkte investieren und nach dem Prinzip „Buy once, buy well" einkaufen. Auf der anderen Seite wächst die Bereitschaft, günstige Produkte häufiger zu kaufen, im Lebensmittelhandel vor allem Eigenmarken.

Für viele Marken wird dadurch vor allem die Positionierung in der Mitte schwieriger. Wer weder über den Preis noch über einen klar erkennbaren Mehrwert überzeugt, gerät zunehmend unter Druck.

Was der Handel jetzt tun sollte

Die Spielregeln der Sichtbarkeit verändern sich also grundlegend. Produkte und Marken müssen künftig zwei Anforderungen gleichzeitig erfüllen: Sie müssen für KI-Systeme verständlich und glaubwürdig aufbereitet sein und gleichzeitig genügend Vertrauen erzeugen, damit Menschen sie weiterempfehlen.

Dafür braucht es nachvollziehbare Produktinformationen, überprüfbare Qualitätsnachweise, authentische Bewertungen und eine starke Community. Denn die erfolgreichsten Marken der kommenden Jahre werden nicht diejenigen sein, die am lautesten kommunizieren – sondern diejenigen, denen sowohl künstliche Intelligenz als auch Menschen vertrauen.