Influencer prägen die Customer Journey deutlich
Eine von Publicis vorgelegte Untersuchung unterstreicht die wachsende Bedeutung von Creator-Inhalten für Kaufentscheidungen und Markenwahrnehmung. Für die Studie „Publicis More: Influencer Impact“ befragte das Publicis Media Data Studio 1.300 Menschen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland; die Online-Erhebung fand vom 8. bis 22. Juni statt. Da die Studie nach vorliegenden Angaben nicht als repräsentativ beschrieben wird, sind die Ergebnisse entsprechend einzuordnen. Dennoch zeigen sie klar, wie stark Social Media inzwischen Orientierung, Inspiration und Kaufimpulse beeinflusst. Mehr als die Hälfte der Befragten jeder Generation bewertet den Einfluss sozialer Medien höher als klassische Medien, wie Meedia.de berichtet.
Besonders auffällig ist die hohe Alltagspräsenz von Influencer-Inhalten: Zwei Drittel der Nutzerinnen und Nutzer der untersuchten Plattformen konsumieren solche Inhalte mindestens einmal täglich. Auf Instagram liegt der Wert bei 75 Prozent, auf TikTok bei 73 Prozent und auf YouTube bei 62 Prozent. Dabei geht es nicht nur um Unterhaltung. 40 Prozent der Befragten geben an, durch Influencer Produkte oder Trends entdeckt zu haben, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten; in der Gen Z steigt dieser Anteil auf 54 Prozent. Nach Empfehlungen informieren sich 43 Prozent näher über Produkte, in der Gen Z sind es 60 Prozent. Bereits 47 Prozent haben ein empfohlenes Produkt gekauft, bei der Gen Z sogar 59 Prozent.
Die Untersuchung zeigt zudem, dass Creator zunehmend als erste Anlaufstelle für Orientierung dienen. 38 Prozent der Befragten suchen nach neuen Produkten, Trends oder Themen zunächst bei Influencern statt in klassischen Medien wie Fernsehen oder Print. In der Gen Z liegt dieser Wert bei 56 Prozent, in der Gen Y bei 42 Prozent. Gleichzeitig empfinden 41 Prozent aller Befragten Influencer-Inhalte als persönlicher als Werbung oder Beiträge in klassischen Medien; in der Gen Z stimmen 61 Prozent dieser Aussage zu. Publicis Media deutet diese Wirkung als Hinweis darauf, dass Influencer-Aktivitäten häufig eher wie Mundpropaganda wahrgenommen werden als wie klassische Werbung.
Auch die bevorzugten Formate differenzieren sich aus. Die Hälfte der Befragten bevorzugt Kurzvideos wie Reels oder TikToks, in der Gen Z sind es 68 Prozent. Zugleich ist längerer Content weiterhin relevant: 59 Prozent aller Befragten sehen sich bei entsprechendem Interesse Videos ab fünf Minuten an, in der Gen Z sogar 67 Prozent. Die Plattformnutzung folgt dabei unterschiedlichen Motiven. Zur Unterhaltung werden vor allem TikTok, Instagram und YouTube genannt. Inspiration suchen die Befragten insbesondere auf Pinterest, Reddit und X/Twitter. Für Informationszwecke liegen Reddit, X/Twitter und YouTube vorn.
Für Marken und Werbetreibende ergibt sich daraus ein verändertes Verständnis von Marketing. Influencer-Inhalte ersetzen klassische Werbung nicht zwingend, können sie aber deutlich ergänzen. 28 Prozent der Befragten halten Werbung in klassischen Medien für überzeugender, wenn das Produkt zusätzlich bei Influencern präsent ist; in der Gen Z steigt dieser Wert auf 55 Prozent. Dennis Wegner, Managing Partner Influencial von Publicis Media, sieht Influencer-Marketing deshalb nicht mehr nur als Zusatzkanal, sondern als zentralen Hebel entlang der Customer Journey: Von der Entdeckung bis zur Kaufentscheidung gehe es um Reichweite, Relevanz, Vertrauen und messbare Wirkung. Die Studie legt damit nahe: Wer Creator strategisch einbindet, erreicht Konsumentinnen und Konsumenten dort, wo sie Produkte zunehmend entdecken, bewerten und kaufen.
Redakteur
David Wöllenstein ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Er schreibt über E-Commerce, Retail-Technologie und digitale Geschäftsmodelle — zuletzt intensiv über Agentic Commerce und den Einsatz von KI im Handel.
Alle Beiträge