Google behält Ad-Server und Anzeigenbörse

Google muss sein Adtech-Geschäft vorerst nicht verkaufen. Wie Businessinsider.de berichtet, hat US-Bundesrichterin Leonie Brinkema die vom Justizministerium geforderte Aufspaltung abgelehnt. Statt der sogenannten „nuklearen Option“ ordnete sie Verhaltensauflagen an. Welche Maßnahmen konkret gelten sollen, bleibt zunächst offen: Die vollständige Stellungnahme wurde vorläufig unter Verschluss gehalten, damit vertrauliche Informationen geschwärzt werden können.

Auflagen statt Zerschlagung

Der Beschluss ist ein weiterer juristischer Teilerfolg für den Tech-Konzern. Bereits im Vorjahr war Google in einem separaten Kartellverfahren um seine Dominanz auf dem US-Suchmaschinenmarkt einer erzwungenen Veräußerung des Chrome-Browsers entgangen. Auch im aktuellen Fall kommt es nicht zur strukturellen Trennung des Google Ad Managers, der unter anderem Ad-Server und Anzeigenbörse bündelt.

Ganz ohne Folgen bleibt das Verfahren jedoch nicht. Brinkema akzeptierte nach Gerichtsangaben „die meisten“ der von den Parteien vorgeschlagenen Verhaltensmaßnahmen. Diese zielen laut Bericht vor allem darauf, Googles Umgang mit Wettbewerbern im Adtech-Markt zu verändern. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob Google eigene Dienste bevorzugt und konkurrierenden Anbietern bei Auktionen oder technischen Schnittstellen Nachteile verschafft hat.

Monopolvorwurf bleibt bestehen

Die Grundlage für die Abhilfemaßnahmen ist ein Urteil aus dem April 2025. Darin stellte Brinkema fest, Google habe vorsätzlich eine Reihe wettbewerbswidriger Handlungen begangen, um seine Monopolstellung bei Ad-Servern und Ad-Exchanges für Display-Werbung im offenen Web zu erlangen und zu sichern. Besonders schwer wiegt der Befund, dass Googles Ad-Server dauerhaft über 90 Prozent Marktanteil gehalten habe.

Googles Werbegeschäft ist für digitales Marketing zentral: Das Unternehmen betreibt einen Ad-Server, den Publisher zur Verwaltung und zum Verkauf von Anzeigen nutzen, Einkaufstools für Werbetreibende sowie eine Ad-Exchange, die beide Seiten verbindet. Nach Einschätzung der Richterin verschaffte vor allem die Verknüpfung von Ad-Server und Anzeigenbörse Google erhebliche Kontrolle darüber, welche Werbung auf Websites erscheint. Dadurch konnte der Konzern als Gatekeeper auftreten.

Was sich für den Markt ändern könnte

Konkrete Vorgaben sind noch nicht veröffentlicht. Erwartet wird jedoch, dass Google bestimmte Auktionspraktiken im Hintergrund ändern muss, die der eigenen Anzeigenbörse Vorteile verschafft haben könnten. Möglich ist auch, dass Googles Exchange künftig reibungsloser mit konkurrierenden Ad-Servern zusammenarbeiten muss. Publisher hätten dadurch mehr Wahlfreiheit bei der Technologie, mit der sie Anzeigenplätze verkaufen.

Google hatte vor einer Aufspaltung gewarnt. Eine Trennung des Google Ad Managers könne ein Tool beschädigen, das Werbetreibende auch für Bereiche jenseits der im Verfahren behandelten Open-Web-Display-Anzeigen nutzen, etwa für App- und Videoanzeigen. Das Justizministerium wertet die angeordneten Maßnahmen dennoch als Fortschritt: Die Kartellabteilung erklärte, man sei der Wiederherstellung von Wettbewerb und einer Entlastung der amerikanischen Bevölkerung auf Online-Werbemärkten einen Schritt näher gekommen.

An den Börsen wurde die Entscheidung unmittelbar aufgenommen. Aktien mehrerer börsennotierter Adtech-Unternehmen, darunter The Trade Desk, AppLovin, Magnite und Taboola, legten am Mittwochvormittag zu. Auch Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, verzeichnete einen leichten Anstieg. Offen bleibt nun, welche Verhaltensauflagen im Detail nach der Schwärzung der Gerichtsunterlagen veröffentlicht werden.