FTC und Bundesstaaten erhöhen den Druck auf Amazon
Die US-Handelsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten haben Amazon in Seattle verklagt. Der Vorwurf: Der Konzern soll Werbekunden über Jahre hinweg bei Anzeigenauktionen systematisch zu viel berechnet und zentrale Informationen zu Preisen sowie Bedingungen unzureichend offengelegt haben. Im Mittelpunkt stehen die gesponserten Anzeigenformate Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display, die auf dem Marktplatz prominent in Suchergebnissen erscheinen. Über den Fall berichtet Insurancejournal.com.
Nach Darstellung der FTC und der beteiligten Bundesstaaten habe Amazon seit 2019 die Auktionspreise für diese drei Werbeprodukte heimlich aufgebläht. Betroffen seien rund 1,2 Millionen Werbekunden. Die Klage wirft dem Unternehmen vor, Werbetreibenden keine ausreichende Transparenz darüber gegeben zu haben, wie die Preisbildung bei den gesponserten Platzierungen funktioniert und welche Bedingungen für die Auktionen gelten.
Streit über Auktionslogik und Transparenz
Amazon weist die Vorwürfe zurück. Das Unternehmen erklärt, die Klage beruhe auf einem Missverständnis der eigenen Anzeigenauktionen. Diese würden zuerst die Relevanz eines Produkts für die Suchanfrage berücksichtigen und erst danach die Gebotshöhe einbeziehen. Aus Sicht des Konzerns soll dieses Verfahren Käufern bessere Suchergebnisse liefern und zugleich die Kosten für Werbetreibende begrenzen. Amazon betont zudem, der durchschnittliche Klickpreis für Suchanzeigen sei inflationsbereinigt zwischen 2019 und 2024 stabil geblieben, während die Werbeleistung gestiegen sei.
Die Auseinandersetzung berührt einen zentralen Bereich des digitalen Marketing: Für Händler und Marken sind gesponserte Platzierungen auf großen Online-Marktplätzen ein wichtiger Zugang zu Sichtbarkeit und Nachfrage. Wenn Preislogik, Auktionsregeln oder Gebührenstrukturen unklar bleiben, betrifft das unmittelbar die Kalkulation von Kampagnen und die Bewertung von Werbeeffizienz. Genau hier setzt die FTC an: Die Behörde prüft, ob Amazon seine Werbekunden korrekt über Funktionsweise, Kosten und Bedingungen informiert hat.
Mögliche Milliardenfolgen und weitere Verfahren
Bloomberg hatte bereits im Juni über die Ermittlungen berichtet. Demnach könnte die Klage zu zivilrechtlichen Strafen in Milliardenhöhe führen. Amazon hält dagegen, die eigenen Auktionen hätten Werbekunden im Fünfjahreszeitraum bis 2025 insgesamt acht Milliarden Dollar gespart. Die Behauptung der FTC, Werbetreibende hätten wegen mangelnden Verständnisses der Auktionen zu viel bezahlt, verkenne laut Amazon das Verhalten von Anzeigenkunden und die Funktionsweise des Systems.
Der neue Fall ist Teil einer breiteren rechtlichen Auseinandersetzung zwischen Amazon und der FTC, die seit mindestens 2019 verschiedene Geschäftsbereiche des Konzerns untersucht. Im vergangenen Jahr zahlte Amazon 2,5 Milliarden Dollar zur Beilegung eines separaten Verfahrens zu Prime-Abonnements. Für Anfang des kommenden Jahres ist zudem ein Prozess zu Vorwürfen angesetzt, Amazon monopolisiere rechtswidrig Onlinehandelsmärkte, verschlechtere die Qualität für Käufer und belaste Verkäufer mit überhöhten Kosten. Der aktuelle Fall läuft unter FTC v. Amazon, 26-cv-3097, am US District Court for the Western District of Washington in Seattle.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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