USA: E-Commerce wird immer saisonaler

Der US-E-Commerce zeigte 2025 eine ausgeprägte Saisonalität. Nach Angaben von ECDB erreichte der Onlinehandel im Februar mit 77,1 Milliarden US-Dollar seinen Jahrestiefpunkt. Im Dezember stiegen die Erlöse auf 113,9 Milliarden US-Dollar. Zwischen schwächstem und stärkstem Monat lag damit eine Differenz von rund 48 Prozent, wie Retail-News.de berichtet. Bereits im Herbst zog der Markt deutlich an: Im Oktober wurden 100,6 Milliarden Dollar erzielt, im November 110,4 Milliarden Dollar.

Die Zahlen verdeutlichen, wie stark saisonale Nachfrage auf Umsatz, Warenbestand und Planung wirkt. Der Gesamtmarkt bildet allerdings nur einen Durchschnitt ab. Einzelne Kategorien folgen eigenen Kurven, die teils deutlich stärker ausschlagen oder ihren Höhepunkt zu einem anderen Zeitpunkt erreichen.

Kategorien mit unterschiedlichen Saisonmustern

Besonders sichtbar ist der Effekt bei Spielwaren. Die Onlineumsätze stiegen von 1,49 Milliarden Dollar im Februar auf 2,40 Milliarden Dollar im Dezember. Das entspricht einer Schwankung von 61 Prozent und liegt damit klar über dem Gesamtmarkt. Der Verlauf passt zur starken Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts: Nach einem schwächeren ersten Halbjahr steigt die Nachfrage im weiteren Jahresverlauf und erreicht im Schlussquartal ihren Höhepunkt.

Auch Haushalts- und Reinigungsprodukte zeigen erhebliche Unterschiede. Die Kategorie Household Care kam im Februar auf 729 Millionen Dollar und im Dezember auf 1,09 Milliarden Dollar. Der Anstieg von rund 49 Prozent fällt nahezu so groß aus wie im gesamten US-Onlinehandel. ECDB verweist auf zusätzlichen Bedarf rund um Feiertage, Zusammenkünfte und die insgesamt höhere Onlineaktivität im vierten Quartal.

Gartenprodukte folgen dagegen einem anderen Rhythmus. Ihr Umsatzhöhepunkt lag 2025 bereits im Mai bei 1,82 Milliarden Dollar. Im Dezember wurden 1,68 Milliarden Dollar erzielt, der niedrigste Wert fiel auf den Januar. Für diese Kategorie ist vor allem die Pflanz- und Gartensaison relevant. Eine Planung, die sich vor allem auf November und Dezember konzentriert, würde am tatsächlichen Nachfrageverlauf vorbeigehen.

Planung muss vor dem Nachfragegipfel ansetzen

Für Händler haben solche Kurven direkte operative Folgen. Warenbestände, Lieferantenbestellungen, Personal, Liquidität und Logistik müssen rechtzeitig auf erwartete Nachfrageanstiege abgestimmt werden. Zu hohe Bestände binden Kapital und erhöhen das Risiko späterer Preisnachlässe. Zu niedrige Bestände können in den umsatzstärksten Wochen zu Engpässen, höheren Kosten und verpassten Erlösen führen.

Auch im Marketing ist der Zeitpunkt zentral. ECDB empfiehlt, Werbebudgets bereits vor dem eigentlichen Nachfragehöhepunkt hochzufahren. Im stärksten Monat konkurrieren viele Anbieter um zusätzliche Reichweite, wodurch Sichtbarkeit teurer werden kann. Frühere Kampagnen können helfen, Nachfrage aufzubauen, bevor der Wettbewerb um Aufmerksamkeit seinen Höhepunkt erreicht.

Umsatzschwächere Monate bleiben dabei strategisch relevant. Sie eignen sich für Bestandsbereinigung und Sortimentsplanung, für die Vorbereitung der nächsten Saison und für den Abgleich von Warenverfügbarkeit, Personalbedarf und Budget. Statt allgemeiner Jahresendlogik braucht jede Kategorie einen eigenen saisonalen Kalender, der sich an den tatsächlichen Nachfragepunkten orientiert. Für den US-Onlinehandel lagen diese 2025 im Gesamtmarkt bei 77,1 Milliarden Dollar im Februar und 113,9 Milliarden Dollar im Dezember.