Nikes Online-Geschäft schrumpft im elften Quartal in Folge, berichtet Digitalcommerce360.com. Im ersten Geschäftsquartal bis Ende August sei der Digitalumsatz währungsbereinigt um 13 Prozent auf 1,8 Mrd. Dollar gesunken. In Europa, Nahost und Afrika betrage das Minus sogar 26 Prozent. Nike wolle seine Online-Kanäle zur „Vollpreis-Plattform“ umbauen, räume Altware aus und drossle das Angebot bei Lifestyle-Modellen und der Marke Jordan. Ein Sparprogramm namens „Pace“ solle bis 2031 rund 2,5 Mrd. Dollar einsparen.
Nike baut sein digitales Geschäft nach einem weiteren Rückgang im E-Commerce grundlegend um. Im ersten Geschäftsquartal 2027 bis Ende August sanken die Nike-Digital-Umsätze währungsbereinigt um 13 Prozent auf 1,8 Milliarden Dollar, berichtet Digitalcommerce360.com. Es ist bereits das elfte Quartal in Folge mit rückläufigen Online-Erlösen. Der Konzernumsatz ging um 4 Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar zurück.
Digitalgeschäft unter Druck
Besonders schwach entwickelte sich Greater China: Dort fiel der Digitalumsatz um 28 Prozent, der Gesamtumsatz der Region sank währungsbereinigt um 26 Prozent. Auch Europa, Nahost und Afrika meldeten ein Minus von 26 Prozent im Digitalgeschäft. Nike Direct, also eigene Stores, Websites und Apps, verlor 8 Prozent und kam auf 4,1 Milliarden Dollar. Der Großhandel der Marke Nike gab um 1 Prozent auf 6,8 Milliarden Dollar nach.
Als Belastungsfaktoren nannten die Verantwortlichen vor allem Nike Sportswear, Jordan Brand und Greater China. Nike Sportswear stand für knapp die Hälfte des Quartalsumsatzes, fiel aber im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Ein Teil davon war bewusst gesteuert: Der Umsatz mit der Dunk-Franchise wurde nahezu halbiert, was Nike mit rund 200 Millionen Dollar belastete. Ältere, volumenstarke Schuhe verkauften sich langsamer als erwartet. CEO Elliott Hill verwies zudem auf eine schwache Dynamik im Lifestyle-Markt und auf vorsichtigere Konsumenten.
Weniger Rabattdruck, stärkerer Markenauftritt
Im Digitalgeschäft verfolgt Nike nun eine klarere Premium-Strategie. Online-Kanäle sollen stärker zur Vollpreis-Plattform werden, Altware wird abgebaut, das Angebot bei Lifestyle-Modellen und der Marke Jordan gedrosselt. Bei Jordan, das rund 13 Prozent des weltweiten Quartalsumsatzes stellte, gingen die Verkäufe im mittleren Zehnerbereich zurück. Nike führt dies teilweise auf ein Überangebot bei Retro-Schuhen zurück und will Volumen sowie Häufigkeit bestimmter Launches reduzieren.
In China strafft Nike außerdem das digitale Vertriebsnetz. Seit Juli reduziert das Unternehmen die Distribution über Kanäle, die aus Sicht des Managements nicht zur Marktplatzstrategie passen. Künftig soll das Geschäft stärker über offizielle Flagship-Stores auf Tmall, JD und Douyin sowie über Nike.com und die Nike-App laufen. Ziel ist ein premiumorientierter Markenauftritt mit klareren Produktgeschichten und besser verbundener Customer Journey. Die Bereinigung soll sich über mehrere Saisons ziehen; für das laufende Geschäftsjahr erwartet Nike in China weiteren Druck auf Umsatz und Profitabilität.
Performance als Lichtblick
Positiv entwickelte sich das Performance-Geschäft mit Produkten für Running, Training und weitere Sportarten. Es wuchs im hohen einstelligen Prozentbereich, unterstützt durch Nachfrage im Umfeld der Weltmeisterschaft. CFO Dave Denton beschrieb das Quartal als Phase des Übergangs: Nike sei noch nicht dort, wo das Unternehmen stehen wolle, sehe aber die Trends im Geschäft und die nötigen Maßnahmen für eine längerfristige Verbesserung.
Parallel läuft ein breiteres Restrukturierungsprogramm. Unter dem Namen „Pace“ will Nike bis 2031 rund 2,5 Milliarden Dollar einsparen. Im Oktober soll zudem die erste „China, made for China“-Kollektion starten, zunächst über stationäre Geschäfte.