Tiktok Shop wächst in Vietnam mehr als dreimal so schnell wie Marktführer Shopee, berichtet Vietnam.vn. Das Handelsvolumen von Tiktoks Plattform habe in den ersten neun Monaten um 38 Prozent zugelegt, das von Shopee nur um zwölf Prozent. Im dritten Quartal habe Tiktok Shop zum Überholen nur noch rund 140 Mio. Euro gefehlt. Vietnams E-Commerce sei um 22 Prozent auf umgerechnet 13,5 Mrd. Euro gewachsen und gehöre fast ausschließlich den beiden: Shopee halte 53, Tiktok Shop 45 Prozent.
Der vietnamesische E-Commerce-Markt wächst weiter deutlich, doch die Kräfteverhältnisse verschieben sich. Nach dem Q3-Report 2026 von YouNet ECI erreichte das Gross Merchandise Value in den ersten neun Monaten 411,8 Billionen VND. Das entspricht laut den vorliegenden Angaben rund 13,5 Milliarden Euro und einem Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im dritten Quartal beschleunigte sich das Wachstum: Nach 19 Prozent im ersten Halbjahr legte der Markt allein im dritten Quartal um 27 Prozent auf rund 147 Billionen VND zu.
TikTok Shop rückt Shopee immer näher
Der auffälligste Befund betrifft den Wettbewerb zwischen Shopee und TikTok Shop. Shopee blieb in den ersten neun Monaten Marktführer, wuchs beim GMV aber nur um zwölf Prozent. TikTok Shop legte im selben Zeitraum um 38 Prozent zu und damit mehr als dreimal so schnell. Wie Vietnam.vn berichtet, fehlten TikTok Shop im dritten Quartal nur noch rund 4,3 Billionen VND, umgerechnet etwa 140 Millionen Euro, zum Überholen.
Damit ist Vietnams Plattformmarkt extrem konzentriert. Shopee hält laut YouNet ECI 53 Prozent des GMV-Marktanteils, TikTok Shop kommt bereits auf 45 Prozent. Zusammen kontrollieren beide Plattformen 98 Prozent des Marktes. Lazada und Tiki bleiben in dieser Darstellung nur noch Randakteure. Der Vorsprung von Shopee besteht zwar kumuliert über die ersten neun Monate, schrumpft aber durch das hohe Wachstum des contentgetriebenen Wettbewerbers weiter.
Content-Commerce trifft auf preissensible Käufer
Der Aufstieg von TikTok Shop zeigt, wie stark Social Commerce in Vietnam an Gewicht gewinnt. Plattformen, die Unterhaltung, Produktempfehlungen und Kaufimpulse verbinden, erzeugen wachsenden Druck auf klassische Marktplatzmodelle. Gleichzeitig wird der Markt anspruchsvoller. Nach einer Phase hoher Dynamik reagieren Verbraucher stärker auf Preise, Lebenshaltungskosten und Aktionen. Onlinekäufe werden genauer geprüft, auch wenn die grundsätzliche Konsumstimmung zuletzt gestiegen ist.
Der Online Consumer Confidence Index stieg im dritten Quartal von 122 auf 141 Punkte. 58 Prozent der Befragten bewerten ihr aktuelles Einkommen positiv, im Quartal zuvor waren es 45 Prozent. Zudem erwarten 69 Prozent eine positive Entwicklung ihres künftigen Einkommens. Für das vierte Quartal planen rund 70 Prozent der Millennials und 65 Prozent der Gen Z, ihre Ausgaben auf E-Commerce-Plattformen zu erhöhen.
Qualität gewinnt gegenüber reinen Rabatten
Mehr Kaufbereitschaft bedeutet laut der Erhebung jedoch keine automatische Dominanz von Rabattaktionen. Für 74 Prozent der Verbraucher ist Produktqualität ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung; im zweiten Quartal lag dieser Wert noch bei 53 Prozent. Der Preis folgt mit 67 Prozent als zweitwichtigster Faktor. Für Plattformen wird damit die Verbindung aus Reichweite, Vertrauen, Produktqualität und wettbewerbsfähigen Preisen zentral. Der nächste Prüfpunkt ist das vierte Quartal, in dem besonders Millennials und Gen Z höhere Onlineausgaben ankündigen.