Wer die Black Week im Dezember bilanziert, rechnet ohne die Retouren, die erst nach Weihnachten eintrudeln, mahnt Toern in einer Pressemitteilung. Mehr als die Hälfte der Kunden kaufe am Black Friday Weihnachtsgeschenke. Laut US-Daten seien fast zwei Drittel der Black-Friday-Käufer Neukunden. Ihr zweiter Kontakt mit dem Shop sei oft die Retoure, und die entscheide: Knapp drei Viertel der deutschen Online-Shopper kauften nicht bei Marken, denen sie bei Retouren misstrauen.
Die Black Week endet für viele Onlinehändler nicht mit dem Cyber Monday. Die Umsätze stehen zwar im Dezember in den Reportings, doch die eigentliche Belastungsprobe folgt nach Weihnachten. Denn ein großer Teil der Käufe entfällt auf Geschenke, deren Retouren erst im Januar eintreffen. Wer die Aktionswoche zu früh bilanziert, mahnt Toern, bewertet den Umsatz ohne den späteren Rücklauf.
Der Handelsverband Deutschland erwartete für Black Friday und Cyber Monday 2025 rund 5,8 Milliarden Euro Umsatz. In vielen Auswertungen fehlt jedoch die zweite Kennzahl: welcher Anteil nach Rücksendungen, Erstattungen und Umtausch tatsächlich bleibt. Laut HDE und IFH Köln nutzt mehr als die Hälfte der Kundinnen und Kunden den Black Friday für Weihnachtseinkäufe. Damit verschiebt sich ein Teil der wirtschaftlichen Wahrheit in den Januar.
Neukunden treffen zuerst auf den Retourenprozess
Für Marken ist die Black Week zugleich Akquisephase. Daten des US-Marketinganbieters Bluecore zeigen für den Black Friday 2024, dass fast zwei Drittel der Käuferinnen und Käufer neu im jeweiligen Shop waren. Eine Optimove-Auswertung aus dem Jahr 2023 ergänzt, dass Erstkäuferinnen und Erstkäufer vom Black Friday 19 Prozent seltener erneut kaufen.
Damit wird der Retourenprozess zu einem zentralen Moment der Kundenbindung. Für viele Neukunden ist die Rückgabe der zweite Kontakt mit der Marke. Laut der DHL-eCommerce-Studie „The Returns Landscape 2025“ kaufen fast drei Viertel der deutschen Online-Shopper nicht bei Marken, denen sie bei Rücksendungen misstrauen. Die Akquisekosten sind dann bereits angefallen, der mögliche zweite Kauf bleibt aus.
Manuelle Prozesse bremsen die Peak Season
Wie stark Retouren operative Ressourcen binden, zeigt ein Report des US-Handelsverbands NRF und von Happy Returns aus dem Jahr 2025. Demnach stellen 43 Prozent der Händler für die Weihnachtssaison zusätzliches Personal für Rücksendungen ein. In der Praxis steigen Ticketvolumen, Rückfragen zur Erstattung und Abstimmungsaufwand zwischen Kundenservice, Lager und Shop-System.
Auch die Bearbeitung dauert. Nach Angaben des EHI Retail Institute benötigt mehr als jeder vierte Händler drei bis vier Tage, um eine Retoure zu verarbeiten. Der „State of Ecommerce Returns Report 2025“ von Loop nennt im Schnitt fast zehn Tage von der Anmeldung bis zum Abschluss. Häufig bleibt unklar, an welcher Stelle Zeit verloren geht, weil Daten in getrennten Systemen liegen.
Alena Schneck, Gründerin und CEO der Retourenplattform toern, sieht genau darin den Hebel. Die Daten seien bei vielen Brands vorhanden, würden aber über mehrere Systeme verteilt und kaum zusammengeführt. Wer Durchlaufzeiten, Rücksendegründe und Kanäle schon während des Weihnachtsgeschäfts misst, kann im Dezember reagieren und die nächste Planung belastbarer aufsetzen.
Was Marken vor der nächsten Black Week prüfen können
Toern empfiehlt, Prozessschritte vor der Retourenwelle messbar zu machen. Dazu gehören Durchlaufzeiten, Gründe für Rücksendungen sowie die Frage, aus welchem Sales Channel wie viel Umsatz zurückkommt. Außerdem können Händler Umtausch und Gutschein aktiver anbieten. Laut einer Loop-Befragung aus dem Jahr 2026 würden fast neun von zehn Kundinnen und Kunden umtauschen, wenn der Prozess einfach genug ist.
Die Plattform toern bündelt im E-Commerce Retouren, Widerrufe und Reklamationen in einem Portal und automatisiert Abläufe von der Anmeldung bis zur Erstattung. Zugleich wertet sie aus, welche Artikel aus welchen Gründen zurückkommen und wie lange einzelne Prozessschritte dauern. Nutzer von toern halten laut Unternehmensangaben dadurch bis zu 25 Prozent des Umsatzes im Unternehmen. Die belastbare Black-Week-Bilanz entsteht damit erst im Februar, wenn die Weihnachtsretouren verbucht sind.