Bis 2030 sollen Marktplätze im B2B-Vertrieb kräftig zulegen und der Großhandel an Bedeutung verlieren. So schätzen es 25 Führungskräfte in einer neuen Studie des ECC Köln ein. Die Messdaten desselben Instituts zeichnen ein anderes Bild: Der Marktplatzanteil am B2B-Onlinehandel tritt seit zwei Jahren auf der Stelle.
Wer im B2B-Vertrieb nach vorn schaut, sieht vor allem Plattformen. In der ECC CLUB Studie „Wer hat den Kunden noch im Griff?“ hat das ECC Köln 25 Führungskräfte aus Großhandels- und Herstellerunternehmen gefragt, wie wichtig verschiedene Vertriebskanäle heute sind und bis 2030 sein werden. Das Institut bezeichnet die Studie selbst als explorativ – sie bilde keine repräsentative Marktmessung ab. Befragt wurden die 25 Personen im September 2026 online mit einem standardisierten Fragebogen. Rekrutiert wurden sie laut ECC aus dem Netzwerk des IFH Köln, darunter auch Mitglieder des ECC Clubs.
Was die Führungskräfte erwarten
Die deutlichste Verschiebung betrifft zwei Kanäle. Branchenübergreifende Marktplätze wie Amazon Business halten heute 28 Prozent der Befragten für „sehr“ oder „äußerst wichtig“, für 2030 sind es 72 Prozent. Beim Großhandel verläuft die Kurve umgekehrt: von 72 auf 28 Prozent. Branchennahe Marktplätze steigen demnach von 12 auf 52 Prozent, der stationäre Fachhandel ohne Onlineshop fällt von 32 auf 8 Prozent. Der Direktkontakt der Industrie zu ihren Kundinnen und Kunden bleibt mit 68 Prozent (heute 64) etwa stabil. Insgesamt erwarten 76 Prozent der Befragten eine grundlegende Veränderung der Rollen von Herstellern und Handel.
Bei 25 Befragten steht jede Person für vier Prozentpunkte. Hinter dem Absturz des Großhandels stehen also elf Personen, die den Kanal heute für wichtig halten, für 2030 aber nicht mehr. Die Befragten sollten zudem angeben, wie sicher sie sich sind: Bei den branchenübergreifenden Marktplätzen waren es 52 Prozent „sehr sicher“, beim Großhandel 24 Prozent.
Was die Messung zeigt
Dieselbe Forschungsgruppe misst den Markt auch. Laut dem drei Tage zuvor veröffentlichten B2B-Marktmonitor 2026 von ECC Köln, CGI und Intershop setzten Hersteller und Großhändler 2025 über Onlineshops und Marktplätze 549 Milliarden Euro um, 7,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Das entspricht 13,3 Prozent ihres Gesamtumsatzes.
Davon liefen nach Angaben des Marktmonitors, den das ECC in den Key Insights der CLUB-Studie aufschlüsselt, 24 Prozent über Marktplätze, rund 135 Milliarden Euro. Zwischen 2018 und 2025 wuchsen sie im Schnitt um 26,1 Prozent pro Jahr, zuletzt konnten sie ihren Anteil aber nicht weiter ausbauen. Das ist kein Ausreißer: Bereits für 2024 hatte der Marktmonitor 2025 einen Marktplatzanteil gemeldet, der „bei rund 24 Prozent“ stagniere. Bezogen auf den gesamten Umsatz von Herstellern und Großhändlern laufen damit gut drei Prozent über Marktplätze (eigene Überschlagsrechnung).
Auch beim Großhandel weist die Messung nicht nach unten: Er legte im E-Commerce laut Marktmonitor im Vorjahresvergleich stärker zu als die Hersteller.
Warum beides zusammenpassen kann
Widersprüchlich sind die Befunde nicht zwingend. Die Studie fragt nach der Bedeutung eines Kanals im Jahr 2030, der Marktmonitor misst Umsätze bis 2025. Ein Plateau kann eine Pause vor dem nächsten Schub sein. Amazon meldete im Juli für sein B2B-Geschäft weltweit ein hochgerechnetes Bruttowarenvolumen von 60 Milliarden US-Dollar und mehr als elf Millionen Organisationen als Kunden. Zahlen für Deutschland nennt der Konzern nicht.
Der Kontrast wird schärfer, wenn man die Definition dazunimmt. Unter „Großhandel“ fallen in der Befragung laut ECC ausdrücklich auch Großhändler mit eigenem Onlineshop oder Marktplatz, also genau der Teil, der im Marktmonitor zuletzt wuchs. Wie viele der 25 Befragten selbst aus dem Großhandel kommen, will das ECC nach eigenen Angaben in den kommenden Tagen beantworten.
Worin sich Erwartung und Messung treffen
Einig sind sich beide Erhebungen beim Außendienst. In der CLUB-Studie nennen 72 Prozent der Befragten die Verzahnung von Außendienst, Innendienst, Marketing, E-Commerce und Service als wichtigsten Hebel für den Vertrieb bis 2030. Im Marktmonitor stimmen 78 Prozent von rund 250 Befragten der Aussage zu, die Verlagerung von Standardgeschäft in den Onlineshop befreie den Außendienst von Routinearbeit. Der B2B-Vertrieb werde „weder rein digital noch rein persönlich sein“, sagt Ralf Deckers, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics am ECC Köln.
Für Hersteller und Großhändler lassen sich die Zahlen so lesen: Die Erwartung an Marktplätze ist hoch, die Umsatzentwicklung stützt sie bislang nicht. Wie schnell sich das ändert, dürfte sich an den Marktmonitor-Zahlen für 2026 ablesen lassen.
Grundlage dieses Beitrags sind Pressemitteilungen des ECC Köln zur ECC CLUB Studie 2026 und zu den B2B-Marktmonitoren 2025 und 2026. Zusätzlich lagen der Redaktion die Key Insights der CLUB-Studie und schriftliche Auskünfte des ECC Köln vor, nicht aber der vollständige Studienbericht. Die Grafik zur Studie stellt das ECC Köln für redaktionelle Zwecke zur Verfügung.