Standards, Messbarkeit, Skalierung: Retail Media-Markt verlangt nach Einheitlichkeit

Retail Media setzt seinen steilen Aufwärtstrend ungebrochen fort: Mit einem Wachstum von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ist die Werbedisziplin in diesem Jahr erneut führend in der deutschen Werbewirtschaft, 2024 erwartet die Branchenvertretung FOMA weitere 22 Prozent Zuwachs.¹ Weltweit dürfte der adressierbare Markt für Retail Media bis 2025 auf 110 Milliarden USD (umgerechnet 104 Milliarden Euro) wachsen, so interne Prognosen des Werbetechnologieunternehmens Criteo.

Aus dem kometenhaften Wachstum folgt jedoch die derzeit größte Herausforderung bei Retail Media. Es fehlt ein gemeinschaftlicher Angang, betonen Marken- und Agenturvertreter, wie der OWM-Vorsitzende Uwe Storch kürzlich im Gespräch mit der Horizont²: „Der Retail Media-Markt bietet noch kein einheitliches Bild, es braucht noch viel Standardisierung.“ Storchs Forderungen reichen von anbieterübergreifender Buchung und Steuerung über transparente Metriken und ein unabhängiges Reporting bis hin zur Trennung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen auf Retailerseite.

Fragmentierter Markt bremst Retail Media-Wachstum

Diese Fragmentierung stellt nicht nur die Nachfrageseite vor echte Herausforderungen, sie kostet den Handel bares Geld – nach Hochrechnungen von Forrester rund ein Fünftel³ der potenziellen Umsätze. Noch weitergedacht, stellt der fragmentierte Markt derzeit das größte Hindernis für das prognostizierte Wachstum der gesamten Disziplin dar. Schaut man sich an, welche Ineffizienzen vorliegen, wird dies deutlicher:

Marken und Agenturen buchen derzeit bei mehreren Anbietern einzeln ein. Individuelle Vertragsverhandlungen, Buchung, Steuerungssysteme und Messmethoden machen es nicht nur unmöglich, die unterschiedlichen Kanäle sauber zu vergleichen. Es fehlt den Werbetreibenden auch die Übersicht über verschiedene Budgettypen (Trade-, Shopper-, Performance- und Markenbudgets) bei ein- und demselben Retailer. Sie sehen nur in enger Partnerschaft mit dem Händler, ob ihre Budgets um dieselbe Impression konkurrieren. Auf diese Weise limitiert Retail Media Werbende in der tatsächlich aktivierbaren Reichweite: Im Schnitt sechs Plattformen können über eine Agentur oder Marketingabteilung effektiv gesteuert werden – weltweit gibt es aktuell um die 600 Netzwerke.

Retailer wiederum wünschen sich mehr Kontrolle über ihr Omnichannel-Portfolio, Daten und Customer Journey.Sie sind gefordert, dem Konsumenten ein Einkaufs- und Werbeerlebnis zu bieten, das für ihn nie aufdringlich, sondern relevant und fesselnd ist. Damit einher geht das Bedürfnis, seine Informationen zu schützen und seine Privatsphäre zu achten. Zugleich bewegen sich die Retail Media-Teams durch diverse Budgetsilos auf Marken- und Agenturseite, um das Umsatzpotenzial zu maximieren – im Verkauf, in der Verwaltung und im Reporting. Offsite-Kapazitäten verlangen zusätzliche Partnerschaften mit Publishern und Technologiepartnern. Als verlässliches Standbein braucht Retail Media automatisierte, skalierte Sales-Prozesse, die die Angebotsseite entlasten.

Einheitlichkeit reduziert Komplexität: Marktstandards und Werbetechnologie

Der entscheidende nächste Schritt für die Branche ist deshalb, der Fragmentierung aktiv entgegenzuwirken. An der Spitze dieser Bestrebungen sind derzeit zwei Player: Branchenverbände wie der IAB und der deutsche BVDW, der mit seinen Gremien Retail Media Circle und Initiative Retail Media Definitionen und Standards zu Formaten und Vermarktungswegen entwickelt. Und AdTech Unternehmen wie das Commerce Media-Unternehmen Criteo, das mittels unabhängiger Lösungen Vergleichbarkeit, Transparenz und Kontrolle für Marken-, Agentur- und Retailerpartner herstellt.

Criteos neues Monetarisierungsangebot für Retailer und Commerce Media-DSP

Die neuen Lösungen Criteos, die weltweit erste Commerce Media-DSP Commerce Max und die Monetarisierungssuite Commerce Yield wurden im September 2023 von Criteo CEO Megan Clarken und ihrem Leadership-Team per Stream aus New York vorgestellt: „Unser Ziel ist es, allen Commerce-orientierten Unternehmen das Aktivieren und Vermarkten von einkaufsbereiten Zielgruppen zu ermöglichen. Der Prozess muss reibungslos sein und die Fragmentierung überwinden. Mit dem Launch statten wir unsere Kunden mit den richtigen Tools aus, um ein einheitlicheres Retail Media-Ökosystem zu schaffen, das letztlich auch mehr Einheitlichkeit im gesamten Werbemarkt schafft.“

Retail Media skalierbar erreichen: Commerce Max

Commerce Max, die weltweit erste DSP für Commerce Media, bündelt das Retail Media-Inventar von 210 Handelspartnern weltweit. Ziel der Plattform ist es, Werbendenauf der ganzen Welt einen einfacheren, skalierbaren Zugang zu Retail Media-Angeboten zu verschaffen. Mit Commerce Max greifen sie ab sofort auf Daten und Inventar mehrerer Händler und Marktplätze zu, finden relevante Zielgruppen auf deren Websites und erreichen diese Zielgruppen offsite im offenen Internet bei Premium-Publishern. Unterstützt wird dies durch ein Closed-Loop-Measurement, durch das Marken und Agenturen nicht nur schnell und effizient die Effektivität ihrer Kampagnen bestimmen, sondern diese entsprechend optimieren.

Darüber hinaus führt Criteo mit Commerce Max als eines der ersten Unternehmen digitale Messstandards für Retail Media ein. Die dafür geschlossene Partnerschaft mit Integral Ad Science ermöglicht es Marken und Agenturen, ab 2024 die Sichtbarkeit und den Invalid Traffic auf der Website eines Händlers über alle Werbeformate hinweg zu messen, einschließlich nativer und gesponserter Produkte – verifiziert durch einen unabhängigen Drittanbieter.

Die Monetarisierung von First-Party-Daten erfolgt unter Wahrung der Privatsphäre, so dass Händler die volle Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung behalten.

Commerce Max startete 2022 mit einem Markttest mit dem führenden Elektronikhändler Best Buy und dem Medieninvestmentunternehmen GroupM und konnte seitdem zehn Retailer, darunter Macy‘s und Shipt, für sich gewinnen. Händler mit abgeschlossenen Kampagnen verdoppelten die Konversionsraten im Durchschnitt bei Onsite- sowie Offsite-Werbung über die Plattform.

Auch Unternehmen wie Unilever teilen erste Erfahrungen mit der Plattform. Bei einem Test mit GroupM und Commerce Max steigerte sich die Konversionsrate der beworbenen Marke um mehr als 400 Prozent: „Durch Criteo haben wir jetzt einen zentralen Zugang zu einem wichtigen Mediennetzwerk für den Einzelhandel, und das alles auf einer einzigen Plattform – Commerce Max – die dieselben KPIs für Retail Media anwendet, die wir auch für unsere programmatischen Einkäufe verwenden“, weiß Billy Dyer, Club Team Shopper Marketing Lead bei Unilever.

Einheitlicher Ansatz für Retailer: Commerce Yield

Auf Angebotsseite stellt Criteo die neue Monetarisierungssuite Commerce Yield vor. Sie bündelt das gesamte Retailerportfolio in einem Angebot und ermöglicht es Händlern, ihre Nachfrage zu skalieren. Commerce Yield löst die frühere Retail Media Plattform ab und erweitert sie um mehrere Funktionalitäten aus strategischen Zukäufen von Criteo.

• Commerce Yield Marketplace: Durch die strategische Übernahme von Mabaya durch Criteo wird Commerce Yield Marketplace die Monetarisierungsverantwortlichen bei der Integration von Marktplatztaktiken und -formaten unterstützen.
• Commerce Yield In-Store: Die leistungsstarke Verbindung von Brandcrush und der In-Store-Monetarisierungstechnologie von Criteo bietet Werbetreibenden Zugang zu einer größeren Auswahl an Offline-Inventar.
• Commerce Yield Insights: Ehemals Gradient, eine hochmoderne Suite mit Insights- und Daten-Tools, die Einblicke in das “Digital Shelf“ bietet, um auf Enterprise-Level den Retail Media-Einkauf zu unterstützen.

Neben Einzelhändlern profitieren auch Marktplätze erstmals von einem kompletten Media-Toolset zur Monetarisierung ihres Werbeinventars und ihrer Daten. Darüber hinaus öffnet Commerce Yield den Retail Media-Markt für Unternehmen außerhalb des Handels wie Automobilhersteller, Kinos, Verkehrsbetriebe oder Fluggesellschaften.

Mit Commerce Max und Commerce Yield bringt Criteo zwei Lösungsangebote an den Markt, die Angebot und Nachfrage im Retail Media bündeln, vereinheitlichen und so notwendige Skalen-Effekte für den Erfolg aller Marktteilnehmer ermöglichen. Erfahrt mehr über das Skalierungspotenzial im Retail Media sowie weitere Ergebnisse von Alpha-Testkunden in diesem Video.

Quellen:

1 – FOMA Trendmonitor 2023 (September 2023)

2 – Horizont: Was sich die Werbungtreibenden vom Boom-Kanal wünschen (September 2023)

3 – 2022 Retail Media Association Study: Retail Media Survey, Forrester