Die Hindernisse auf dem Weg zu einem echten Auto-E-Commerce dürften auf den folgenden Ebenen liegen:
So viel Geld gibt man nicht im Netz aus
Noch ist die Mehrheit der Verbraucher nicht so weit, per Mausklick fünfstellige Beträge auszugeben. Zudem sind Information und Konfiguration über das Internet mittlerweile in hohem Maß verfügbar, ersetzen aber für viele Käufer noch nicht die persönliche Beratung durch den Händler (mit dem man dann übrigens auch nochmal über den "wirklich letzten" Preis sprechen will - Feilschen im Netz ist schwieriger).
Drohender Preisverfall
Daneben bedeutet E-Commerce immer auch totale Transparenz - damit droht ein harter Preiswettbewerb. Die IFA-Studie macht eine interessante Rechnung auf: Ein Händler müsse bei Neuwagenverkäufen über das Internet mindestens einen Bruttoertrag von 6,5 Prozent erzielen, um kein schlechteres Ergebnis als beim Showroom-Verkauf zu haben. Bei einer Neuwagen-Marge von 19,5 Prozent würde dies bedeuten, dass der maximale Kundenrabatt 13 Prozent nicht überschreiten darf. Der Preisdruck im Internet wird aber höher sein, vermutet der wissenschaftliche Leiter der Studie, Willi Diez: "Internet-Kunden erwarten Nachlässe, die über 20 Prozent liegen."
Wer anfängt, Autos im Netz zu verkaufen, weicht das traditionelle Händler-System mit seiner regionalen und lokalen Marktaufteilung und der damit verbundenen Kundenbindung auf. E-Commerce bietet zwar interessante Chancen für Händler, ihre Reichweite zu erhöhen. Gleichzeitig sprechen sie damit aber Kunden an, die sie häufig im Service (für viele Händler das wichtigste Standbein) nicht an sich binden können. Nochmal die IFA-Studie: Fast 90 Prozent der Internetkunden sind überregionale Privatkunden. Die große Mehrheit der Händler beziffert den Bindungsgrad dieser Kundengruppe auf unter 20 Prozent. E-Commerce entkoppelt als Verkauf und Service und erfordert neue Kalkulationssysteme für die Händler.
Damit verbunden ist natürlich auch die alte Frage, ob die Autohersteller den Verkauf nicht selbst in die Hand nehmen könnten - was die örtlichen Händler zu Service-Stellen degradieren oder gänzlich überflüssig machen könnte. Immer wieder zeigen die Autohersteller schon jetzt Begehrlichkeiten, selbst näher an die Kunden heranzukommen. Viele Händler waren zum Beispiel verstimmt, als Daimler und BMW ihre Carsharing-Modelle Car2go und DriveNow etablierten, ohne den örtlichen Handel einzubeziehen, wie es Ford mit Ford2go nun tut.
Im Gerangel zwischen Herstellern und Handel geht es letztlich nicht nur um den direkten Kundenkontakt, sondern auch um Daten. Mit der Connected-Cars-Technologie sind die Hersteller zurzeit dabei, eine direkte Internet-Verbindung zum Fahrer und seinem Wagen zu etablieren. Damit können Benzinverbrauch und persönlicher Fahrstil ausgewertet werden, und der Hersteller kann den Fahrer an den nächsten Inspektionstermin erinnern oder ihm sonstige Angebote machen. Auch über das Thema Service suchen die Hersteller Kontakt. Opel hat gerade das Service-Portal MyOpelService gelauncht. Darüber werden die Kunden zwar an die Opel-Werkstätten vermittelt, die Daten bekommt jedoch auch Opel selbst in die Hand.
Abschied vom Händler-System
Wer anfängt, Autos im Netz zu verkaufen, weicht das traditionelle Händler-System mit seiner regionalen und lokalen Marktaufteilung und der damit verbundenen Kundenbindung auf. E-Commerce bietet zwar interessante Chancen für Händler, ihre Reichweite zu erhöhen. Gleichzeitig sprechen sie damit aber Kunden an, die sie häufig im Service (für viele Händler das wichtigste Standbein) nicht an sich binden können. Nochmal die IFA-Studie: Fast 90 Prozent der Internetkunden sind überregionale Privatkunden. Die große Mehrheit der Händler beziffert den Bindungsgrad dieser Kundengruppe auf unter 20 Prozent. E-Commerce entkoppelt als Verkauf und Service und erfordert neue Kalkulationssysteme für die Händler.
Gerangel zwischen Herstellern und Händlern
Damit verbunden ist natürlich auch die alte Frage, ob die Autohersteller den Verkauf nicht selbst in die Hand nehmen könnten - was die örtlichen Händler zu Service-Stellen degradieren oder gänzlich überflüssig machen könnte. Immer wieder zeigen die Autohersteller schon jetzt Begehrlichkeiten, selbst näher an die Kunden heranzukommen. Viele Händler waren zum Beispiel verstimmt, als Daimler und BMW ihre Carsharing-Modelle Car2go und DriveNow etablierten, ohne den örtlichen Handel einzubeziehen, wie es Ford mit Ford2go nun tut.
Im Gerangel zwischen Herstellern und Handel geht es letztlich nicht nur um den direkten Kundenkontakt, sondern auch um Daten. Mit der Connected-Cars-Technologie sind die Hersteller zurzeit dabei, eine direkte Internet-Verbindung zum Fahrer und seinem Wagen zu etablieren. Damit können Benzinverbrauch und persönlicher Fahrstil ausgewertet werden, und der Hersteller kann den Fahrer an den nächsten Inspektionstermin erinnern oder ihm sonstige Angebote machen. Auch über das Thema Service suchen die Hersteller Kontakt. Opel hat gerade das Service-Portal MyOpelService gelauncht. Darüber werden die Kunden zwar an die Opel-Werkstätten vermittelt, die Daten bekommt jedoch auch Opel selbst in die Hand.
Im Dreieck Hersteller-Händler-Kunde verschiebt sich das Gewicht deutlich zugunsten des Herstellers. Und dass dieser theoretisch sogar selbst vor Ort oder über das Internet Autos verkaufen könnte, zeigt Audi mit dem "Audi City"-Konzept: In London und Beijing hat die VW-Tochter große, multimedial ausgestattete Showrooms aufgemacht, in der sich die Kunden informieren und kaufen können. Physische Autos stehen dort nicht mehr - der Einstieg in den E-Commerce.
Doch trotz aller Schwierigkeiten: Die Experten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Neuwagenverkaufs im Internet zunehmen wird. Die IFA-Studie sieht zwei Geschäftsmodelle: den Verkauf von Lagerfahrzeugen und die Vermittlung von individuell konfigurierten Neuwagen. Das Internetangebot werde vor allem deshalb zunehmen, so Willi Diez, weil der Automobilmarkt stagniert. "Die Volumenplanungen der Automobilhersteller und -hersteller werden auch in Zukunft über der tatsächlichen Aufnahmekapazität des Marktes liegen. Diese Überschussmengen werden dann in den Internetbörsen angeboten, mit der Konsequenz, dass sich der Preisdruck weiter verschärft." Laut IFA-Studie sind rund 10 Prozent der Autokäufer grundsätzlich zum Neuwagenkauf im Netz bereit.
Das Österreichische Gallup-Institut nennt für den österreichischen Markt sogar einen konkreten Zeitraum für den E-Commerce-Durchbruch: In fünf Jahren ist es so weit.
Stagnation im Automobilmarkt sorgt für mehr E-Commerce
Doch trotz aller Schwierigkeiten: Die Experten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Neuwagenverkaufs im Internet zunehmen wird. Die IFA-Studie sieht zwei Geschäftsmodelle: den Verkauf von Lagerfahrzeugen und die Vermittlung von individuell konfigurierten Neuwagen. Das Internetangebot werde vor allem deshalb zunehmen, so Willi Diez, weil der Automobilmarkt stagniert. "Die Volumenplanungen der Automobilhersteller und -hersteller werden auch in Zukunft über der tatsächlichen Aufnahmekapazität des Marktes liegen. Diese Überschussmengen werden dann in den Internetbörsen angeboten, mit der Konsequenz, dass sich der Preisdruck weiter verschärft." Laut IFA-Studie sind rund 10 Prozent der Autokäufer grundsätzlich zum Neuwagenkauf im Netz bereit.
Das Österreichische Gallup-Institut nennt für den österreichischen Markt sogar einen konkreten Zeitraum für den E-Commerce-Durchbruch: In fünf Jahren ist es so weit.
KJ
RedaktionKlaus Janke
Redakteur
Klaus Janke ist freier Autor und Journalist mit dem Schwerpunkt Marketing und Medien. Daneben betreut er Corporate-Publishing-Projekte. Von 2000 bis 2008 arbeitete er für HORIZONT, zunächst als Ressortleiter Internet, dann als Ressortleiter Marketing. Davor war er unter anderem für die „WAZ“, für „Prinz“, seine eigene PR-Agentur und als Chefredakteur für das „Journal Frankfurt“ aktiv. Klaus Janke lebt und arbeitet in Frankfurt am Main und bloggt unregelmäßig auch hier: www.jankesbuntewelt.com.
Alle Beiträge