Der Löwe auf dem Sprung: Über Großbritanniens Schlüsselposition im europäischen E-Commerce

Andere Retailer gehen im Rahmen ihrer Expansions-Strategien ebenfalls diesen Weg oder nutzen Distributions-Zentren auf den britischen Inseln: England ist das Tor zu den europäischen Märkten und gewinnt im globalen Versandhandel immer mehr an Bedeutung.

Was macht das vereinigte Königreich für Retailer attraktiv?

„Global Ecommerce is the biggest commercial opportunity since the Roman Empire”

Mit dieser Behauptung sorgte jüngst der britische Autor und Berater Dan Wilson für Aufsehen. Er sieht das vereinigte Königreich als eine wichtige Wirtschaftsmacht im globalen Handelsgeschäft, die im Jahr 2012 durch das Kron jubiläum und die Olympischen Spiele noch zusätzlich an Bedeutung gewinnen wird.

Durch die Währungsvorteile auf den britischen Inseln und ihrer strategisch günstigen Lage entlang der Routen internationaler Seefracht-Linienverkehre, hat sich Großbritannien jedoch längst zu einem bedeutendem Standort für die weitere Distribution fernöstlicher Waren auf den europäischen Kontinent entwickelt.

Small doesn´t mean unimportant

In seinen Ausführungen konzentriert sich Wilson auf Handlungsempfehlungen für Händler, für die die großen Marktplätze die wichtigsten Vertriebskanäle darstellen.

Die Praxis zeigt, dass hier bestimmte Warengruppen längt „in britischer Hand“ sind. Die internationale Ausrichtung der UK-Retailer wird z.B. im Segment “ Zubehör für Elektroartikel“ besonders deutlich. Auf den deutschen Dependancen von ebay und Amazon dominieren mittlerweile Anbieter aus dem vereinigten Königreich den Handel mit Zubehörartikeln für Smartphones und Tablets. In diesem Marktsegment herrscht ein ausgesprochen harter Wettbewerb, in dem deutsche Anbieter immer mehr ins Hintertreffen geraten, denn nicht nur UK-Retailer offerieren ihre Waren direkt über die Infrastruktur deutscher Handelsplattformen, sondern auch vermehrt Player aus Indien und Hong Kong.

Made in Hong Kong but shipped from the UK

Angetreten als Preisführer, ist es diesen Anbietern jedoch jahrelang nicht gelungen, sich als ernsthafte Konkurrenz zu etablieren, denn obwohl Payment-Prozesse mittlerweile standardisiert abgewickelt werden können, gab es einen Wettbewerbs-Nachteil gegenüber den europäischen Playern, der diesen -trotz ihrer Hochpreispolitik- Marktanteile gesichert hat: Die lange Laufzeit der Sendungen aus dem asiatischen Raum. Diesen Malus machen die asiatischen Player jedoch mittlerweile dadurch wett, dass sie auf den britischen Inseln Pufferlager einrichten die Endkunden von dort aus beliefern und dieses auch in ihren Angeboten werbewirksam kommunizieren.

England als Transitland für Elektronika, Fashion und Unterhaltungsmedien

Die europäischen Transportdienstleister folgen diesem Trend mittlerweile und befördern ihn: Wo „Masse“ zu holen ist, da werden die Frachtraten im Geschäftskunden-Bereich entsprechend angepasst. Kleinsendungen in Paketgröße belasten die Transportkapazitäten in einem geringen Maße, tragen in der Summe jedoch in zur Deckung der Fixkosten der Systemverkehrs-Infrastrukturen bei. Hier hat sich die Dynamik eines zweiseitigen Marktes entwickelt: Je attraktiver UK für Händler wird, umso attraktiver wird es für Transport-Dienstleister für diese Nachfrager passende Produkte zu entwickeln, umso attraktiver wird UK für weitere Retailer, die ihre Waren aus Übersee importieren…

Durch diese Transportleistungen, deren Laufzeiten den Bedürfnissen von Händlern angepasst werden, geraten deutsche Retailer auf den Handelsplattformen zunehmend unter Druck: Mit Hilfe moderner Übersetzungsprogramme können UK-Retailer und Großhändler aus Übersee verständliche Angebotstexte für jeden Sprachraum generieren und durch die genannten Pufferlager in UK für die Endkunden akzeptable Sendungslaufzeiten anbieten.

Neben den genannten Zubehör-Artikeln ist diese Entwicklung besonders im Bereich der Unterhaltungsmedien und im Fashion-Segment zu beobachten.

Während der Finanzkrise 2008/2009, als das Britische Pfund besonders unter Druck stand, waren z.B. die UK-Versionen von aktuellen Vollpreis-Videospielen bis zu 50% günstiger zu bekommen, als auf dem deutschen Markt.

Je weberfahrener die Konsumenten, desto höher die Bereitschaft für europaweites Shopping

Derartige Preisgefälle bleiben nicht unbemerkt. Schnäppchen-Aggregatoren, die diese Informationen aufbereiten und über soziale Medien verbreiten, wollen über Affiliate-Links an derartig attraktiven Angeboten mitverdienen. Dieses Provision-Geschäft kennt keine Ländergrenzen, so dass Deal-Blogs ihre Leser gezielt informieren: Import-Guides sind abrufbar und Fragen zu Zöllen, EU-Richtlinien und Verbraucherschutz werden beantwortet. Informationsasymmetrien, die noch vor wenigen Jahren wirksame Barrieren gewesen sind, nehmen immer weiter ab. Junge Webnutzer kommunizieren global und bestellen europaweit.

Amazon profitiert doppelt und baut Barrieren ab

Aber nicht nur kleinere Player sind Nutznießer dieser Entwicklung, auch der Branchenprimus hat hier Potenziale für sich erkannt: Auf vielen europäischen Amazon-Seiten können sich deutsche Kunden mit ihrem Profil einloggen und - mit Ausnahme von Großgeräten - bald in jeder Warenkategorie risikofrei Einkäufe tätigen. Als Anreiz für deutsche Kunden, auch bei Amazon.uk einzukaufen, hat sich der Versandriese etwas Besonderes einfallen lassen: Waren, die Kunden bei Amazon.uk direkt ordern, lassen sich ebenfalls retournieren. Jedoch nicht aufwendig an eine Destination in UK, sondern - in der für die Kunden gewohnten Manier - an ein deutsches Amazon-Distributionszentrum.

Diese Erfahrungen sorgen dann dafür, dass Konsumenten auch eher bereit sind, bei anderen UK-Händlern einzukaufen, denn wo das Eis einmal gebrochen ist, da sinkt die Hemmschwelle und Neugierde und Lust am Schnäppchen setzen sich gegen das Gefühl der Unsicherheit durch.

Insofern nutzt Amazon nicht nur sich selbst, sondern geriert sich durch dieses Procedere auch als ein Ice-Breaker, der ein innereuropäisches B2C-Geschäft immer weiter vorantreibt.

„UK“ als strategisches Mittel im Verdrängungswettbewerb

Auch aus strategischen Gründen hat Amazon ein großes Interesse daran, diese Entwicklung zu fördern: Je bekannter die Insel als günstiges Einkaufsland wird, umso mehr setzt man damit die europaweit aktiven Offline-Wettbewerber in den wichtigen Warengruppen Unterhaltungsmedien und Fashion unter Druck: Konsumenten, die wissen, dass ein Videospiel im Ausland nur die Hälfte des hiesigen Preises kostet, kaufen es nicht bei einem deutschen Saturn oder Media Markt.

Das ist Teil einer strategischen Ausrichtung, die zum Ziel hat, Offline-Wettbewerber gänzlich vom Markt zu verdrängen. Amazon kannibalisiert sich zwar selbst, setzt durch derlei einfaches Shopping über seine ausländischen Destinationen jedoch gezielt die europaweit tätigen Ketten des stationären Handels unter Druck.

Selbst weniger webaffine Konsumenten werden darüber beeinflusst: Wer das Preisgefälle kennt, sich aber nicht traut im Ausland zu bestellen, kauft im Zweifelsfall eher gar nicht, als das er bewusst einen höheren Preis zahlt.

B2C-Ecommerce wird global

Um ihre Marktanteile am innereuropäischen ECommerce auszubauen, bieten einige große UK-Retailer bereits deutsch- bzw. französischsprachige Kundenservices an und vereinfachte Retoure-Verfahren an.

Je jünger die Zielgruppen für bestimmte Warengruppe sind, desto besser sind deren Fremdsprachen-Bildung und auch deren Internet-Affinität. Die Wahl der Shopping-Quellen wird beliebig, denn für diese Konsumenten stellen weder die Sprachbarrieren früherer Generationen noch ein Versand aus England oder Übersee entscheidende Hindernisse bei der Händlerwahl dar.

Der globale Handel wächst zu einem Dorf zusammen. Dies gilt sowohl für das Small Business auf den großen Handelsplattformen, als auch für die Handelsriesen und Infrastrukturanbieter selbst.

Hier hat ein Kampf um den „globalen Kunden“ begonnen, in dem sich Großbritannien klar als Tor und Eintritts-Karte zu den europäischen Binnenmärkten positioniert.

Sicherlich gilt das bisher nicht für jede Warengruppe, jedoch ist dieser Trend bei schnell drehenden Gütern in den Segmenten Fashion und Unterhaltungsmedien klar erkennbar.

Mittelfristig werden deutsche Händler ihre Sourcing-Strategien, die Standortwahl ihrer Kontraktlogistik und ihre Dropshipping-Aktivitäten überdenken und anpassen müssen, denn wo Konsumenten sich an einen globalen Handel gewöhnen, da werden sie die Aufschläge deutscher Marktteilnehmer kaum noch akzeptieren.