Die Saison fällt aus. Oder haben wir sie einfach verpasst?

Marketingmenschen brauchen Sicherheit. YoY oder MoM-Vergleiche beruhigen gerade in schwierigen Zeiten die Nerven. Aber was, wenn mal wieder ein Jahr läuft, bei dem kein E-Commerce-Stein auf dem anderen bleibt. Die Charts fahren Achterbahn und keiner weiß was los ist.

Denn beim GfK/NIM-Konsumklimaindex gab es im Mai 2026 wenig Erfreuliches. Er fiel auf ein Jahrestief von minus 33,1 Punkten. Seither hat er sich zwar erholt, bleibt aber auf einem Plateau stecken: minus 29,7 im Juni, minus 29,3 im Juli und minus 29,6 in der Prognose für August. Die Diagnose scheint klar: Konsumkrise und das direkt vor der jährlichen Sommerflaute?

Und dann meldet ausgerechnet der bevh für das erste Halbjahr 2026 ein Umsatzwachstum von 4,3 Prozent im Online-Handel, im zweiten Quartal sogar plus 5,1 Prozent. E-Commerce sei „zur wichtigsten Stütze des deutschen Handels in diesem äußerst schwachen Konsumumfeld“ geworden, so der stellvertretende bevh-Hauptgeschäftsführer Martin Groß-Albenhausen. Gleicher Zeitraum, gleiches Land, zwei Erzählungen, die sich eigentlich ausschließen sollten.

Was machen Onlinehändler nun mit diesen beiden Wahrheiten? Die Nachfrage bricht nicht weg. Sie wandert, zwischen Kanälen, zwischen Kategorien und zwischen Kalenderwochen, nur eben nicht dorthin, wo die Reportingcharts sie gerne hätten.

Der Vergleich ist kaputt, der Umsatz stabil

Beim Wetter zeigt sich dasselbe Muster, nur unauffälliger. Eine Studie von Met Office und British Retail Consortium (2018) hat berechnet, dass Temperaturunterschiede in der Übergangszeit von Mitte September bis Anfang Oktober über 70 Prozent der Jahr-zu-Jahr-Schwankung bei Herrenmode erklären, jedes Grad wärmer kostet 2,4 Prozentpunkte Wachstum. 

Der deutsche Rekord-September 2023 lieferte dazu das Anschauungsmaterial, Modeumsätze minus 12 Prozent, während die Herbstkollektion im Lager blieb. Entscheidend ist aber die Randnotiz der Studie, die selten zitiert wird: Einen dauerhaften Effekt auf Jahresebene fand sie nicht. Verschobene Nachfrage kommt in aller Regel zurück, nur eben nicht dort, wo der Forecast sie erwartet hat.

Der Rabatt wirkt wie eine Droge, nicht wie ein Ventil

Aus einem Tag ist ein Monat geworden. Amazon startete seine Rabattaktionen 2024 bereits Ende November, Outdoor-Händler wie Bergfreunde schon Anfang des Monats. Kundinnen und Kunden haben das gelernt und verschieben Anschaffungen konsequent in diese Fenster. Eine vielzitierte Oliver-Wyman-Studie (2017) bringt die Konsequenz auf den Punkt: Rabatte wirken wie eine Droge, kurzfristig wirksam, aber mit wachsender Abhängigkeit. Rund ein Drittel der Aktionen erzeugt inzwischen kein zusätzliches Umsatzplus mehr, sondern zieht nur Umsatz aus der Zukunft vor.

Für die Kettenreaktion, die daraus in der Lieferkette entsteht, gibt es seit 1961 sogar einen Namen: den Forrester-Effekt, benannt vom MIT-Forscher Jay Forrester. Eine kleine Nachfragespitze am Checkout verstärkt sich entlang der Lieferkette, oft ausgelöst durch genau die Promotion, die eigentlich stabilisieren sollte. 

Wie unauffällig sich solche Verschiebungen einschleichen, zeigt ein nicht begutachteter arXiv-Preprint (Alam et al., 2026) zu einem Forschungsansatz namens DriftGuard. Dieser wurde an einem der größten öffentlichen Testdatensätze für Handelsprognosen erprobt: dem M5-Datensatz, der echte Walmart-Verkaufsdaten von rund 30.000 einzelnen Artikel-Filial-Kombinationen über mehr als fünf Jahre enthält. Das System erkannte Nachfrage-Drift den Angaben der Autoren zufolge im Schnitt innerhalb von nur 4,2 Tagen – während in der Praxis viele Unternehmen noch mit manueller Kontrolle und Retraining-Zyklen von drei bis sechs Monaten arbeiten.

Die Nachfrage ist also schneller als man denkt und als standardisierte Reportingzyklen diese erkennen kann. Das ist vielleicht eine gute und schlechte Nachricht zugleich. Je nachdem.

Was das für den Kompass bedeutet

Kanalwechsel, Wetter, Feiertage und Rabattfenster haben eines gemeinsam: Sie verschieben Nachfrage, sie vernichten sie nicht. Das ist keine Entwarnung, denn falsches Timing kostet Lagerbestand, Cashflow und Nerven fast genauso wie echter Umsatzverlust. Aber es ist ein anderes Problem, als die aktuelle Stimmungslage suggeriert.

Wer 2026 noch mit dem rohen Vorjahresvergleich plant, misst nicht seinen Markt. Er misst einen Kalender, der sich jedes Jahr neu erfindet, und wundert sich dann, warum die Zahl nie zur Erwartung passt.