Farbe soll mehr Umsatz im Kosmetikmarkt bringen

Das milliardenschwere Kosmetikgeschäft liegt von Jahr zu Jahr in weniger Händen. In den Drogerien tobt ein Kampf um die Regalfläche. Mit L'Oréal (Garnier, Maybelline Jade), Henkel (Schwarzkopf, Diadermine, Aok), Unilever (Dove, Axe), Procter & Gamble (Wella, Pantene, Max Factor) und Beiersdorf (Nivea, Eucerin) buhlen gleich mehrere Weltkonzerne um die Gunst der Kundinnen.

Hinzu kommen eigene Marken der Handelskonzerne. Weil der Platz in den Drogerie- und Warenhausregalen begrenzt ist, fliegen schwächere Marken raus.

Kampf um den Regalplatz

Besonders heftig wird um die dekorative Kosmetik gefochten, bei der es um viel Umsatz mit vergleichsweise kleinen Packungen geht. Geich meterweise wird Regalfläche reserviert, um Lidschatten, Lippenstift und Wimperntusche zur Geltung zu bringen. So weitete der weltgrößte Kosmetikhersteller L'Oréal sein Angebot bei einer großen Drogeriemarktkette in Deutschland Anfang des Jahres von zwei auf drei Regalmeter aus. Die Präsentation der Waren bei diesem wichtigen Handelspartner stieg um fast 40 Prozent auf gut 500 Produkte.

Der Nivea-Hersteller Beiersdorf beschloss Ende vergangenen Jahres, dass sich dieses aufwendige und kostspielige Unterfangen nur lohnt, wenn man bei dekorativer Kosmetik vorne mitspielt. Hier rangierte der Hamburger Konzern nach Erhebungen der Marktforscher AC Nielsen aber nur auf auf Platz sechs.

Auf Platz zwei nach L'Oréal hat sich der US-Duftkonzern Coty geschoben. Dem Unternehmen, das zur Holding der deutschen Milliardärs-Familie Reimann zählt, gehören Marken wie Rimmel und Astor und durch den Zukauf von Dr. Scheller Cosmetics neuerdings auch Manhattan.

Nivea steigt bei dekorativer Kosmetik aus

Das Hamburger Unternehmen will deshalb in Deutschland sein Geschäft mit der dekorativen Kosmetik in diesem Jahr aufgeben. Beiersdorf wird aber auch in anderen Kategorien das Sortiment ausdünnen. Shampoos oder Stylingprodukte beispielsweise soll es nur noch in den Ländern geben, in denen der Konzern bereits eine marktführende Position einnimmt. Stattdessen will sich Beiersdorf auf seine Stärken konzentrieren - das ist der Bereich Hautpflege.

Mit seiner Stammmarke Nivea ist Beiersdorf in dem Segment weltweit Marktführer. "Die Hautpflege ist das am stärksten wachsende Segment des globalen Kosmetikmarktes. Bis 2015 werden 45 Prozent des gesamten Kosmetikmarktwachstums allein aus diesem Bereich erwartet", hatte Beiersdorf-Markenvorstand Markus Pinger bei der Bilanzpressekonferenz jüngst vorgerechnet. Die Kunden zeigten in der Hautpflege die größte Markentreue und orientierten sich am wenigsten am Preis, meinte er.

L'Oréal punktet in Drogerien und Supermärkten

L'Oréal macht Beiersdorf unterdessen die Position als führender Kosmetiklieferant der deutschen Drogerien und Supermärkte streitig. Die Franzosen steigerten den Umsatz 2010 um 2,3 Prozent auf erstmals mehr als eine Milliarde Euro in Deutschland, während der deutsche Kosmetikmarkt insgesamt stagnierte. Allerdings gaben die Verbraucher mehr Geld für Luxusartikel und in den Apotheken aus. Dagegen gingen die Gesamtausgaben für einfache Körperpflege-Produkte zurück.

In der dekorativen Kosmetik wächst das niedrigste Preissegment unter 3 Euro schnell. Kleine Parfümgrößen verkaufen sich gut. Auch bei Produkten mit kleinen Zugaben greifen die Verbraucher gern zu, wie der weltgrößte Kosmetikhersteller zum deutschen Markt erläuterte.

Konzentration in Industrie und Handel

Das Milliardengeschäft Kosmetik liegt letztlich in immer weniger Händen. Das gilt nicht nur für die Industrie, sondern auch für den Handel. "Der Konzentrationsprozess schreitet weiter fort", berichtete der Präsident des Bundesverbandes Parfümerien, Reinhard D. Wolf, am Montag. Es gebe Tendenzen zu regionalen Ketten sowie Kooperationen.

Ein Glücksbringer für die Parfümieren war 2010 unterdessen der Nagellack Chanel 505, der einen Hype ausgelöst habe. In Scharen seien die Kundinnen gekommen, um die neuen "Schlammfarben" für die Finger zu bekommen. Damit habe man Umsätze von den Drogerien zurückgewonnen. Auch pflegende Kosmetikprodukte wie Cremes waren stärker gefragt.

Simone Hett und Volker Danisch, dpa