Während Marken und Händler um die Gen Z werben, wächst eine andere Zielgruppe an Bedeutung. Marilyn Repp aus dem Etailment.de-Expertenrat argumentiert, warum die Generation 55 plus stärker in den Mittelpunkt unternehmerischer Strategien rücken sollte.
Wer heute über die Zukunft des Konsums spricht, landet schnell bei der Generation Z. Marken investieren in Social Commerce, entwickeln neue Einkaufserlebnisse und versuchen, junge Zielgruppen frühzeitig an sich zu binden. Das ist nachvollziehbar. Doch während sich viele Unternehmen intensiv mit den Konsument:innen von morgen beschäftigen, übersehen sie möglicherweise eine der wirtschaftlich interessantesten Zielgruppen von heute: die Generation 55 plus.
Meine These: Die Generation 55 plus ist nicht nur eine relevante Kundengruppe. Sie sollte zu einem zentralen Bestandteil der Zukunftsstrategie vieler Handelsunternehmen und Marken werden.
Demografie wird zur Marktstrategie
Deutschland altert. Laut Statistischem Bundesamt wird bereits 2035 jeder vierte Mensch mindestens 67 Jahre alt sein. 2024 war es noch jeder fünfte. Für den Handel bedeutet das eine fundamentale Veränderung seines Kundenmarktes.
Gleichzeitig verfügt ein Teil der Generation 55 plus über erhebliche finanzielle Ressourcen. Viele Menschen haben über Jahrzehnte Vermögen aufgebaut, besitzen Immobilien und befinden sich auf dem Höhepunkt ihrer beruflichen Einkommensentwicklung oder genießen neue finanzielle Freiräume.
Natürlich ist diese Generation alles andere als homogen. Zwischen einer berufstätigen 57-Jährigen und einem 78-jährigen Rentner liegen häufig Welten – hinsichtlich Einkommen, Lebensstil und Konsumverhalten. Dennoch gilt: Wer seine Wachstumsstrategie ausschließlich auf junge Konsument:innen ausrichtet, ignoriert einen zunehmend bedeutenden Teil des Marktes.
Die Generation 55 plus ist längst digital
Ein weiterer Denkfehler hält sich hartnäckig: Ältere Menschen seien digital schwer erreichbar.
Die Realität sieht anders aus. Laut einer Bitkom-Studie vom Januar 2026 nutzen inzwischen 74 Prozent der Menschen ab 65 Jahren das Internet. Von ihnen kaufen 76 Prozent zumindest gelegentlich online ein. Vor fünf Jahren lag die Internetnutzung dieser Altersgruppe noch bei lediglich 48 Prozent.
Die heute 55- bis 65-Jährigen bringen ohnehin jahrzehntelange digitale Erfahrung mit. Sie recherchieren online, vergleichen Preise, nutzen soziale Netzwerke und kaufen über verschiedene Kanäle hinweg ein.
Für den Handel bedeutet das: Die Generation 55 plus braucht keine grundsätzlich andere digitale Einkaufswelt. Sie erwartet vor allem relevante Angebote, verständliche Prozesse und ein gutes Kundenerlebnis.
Warum die Fixierung auf junge Zielgruppen zu kurz greift
Die Konzentration auf junge Konsument:innen folgt einer bekannten Logik: Wer Kunden früh gewinnt, kann sie theoretisch über Jahrzehnte an eine Marke binden.
Doch diese Rechnung geht nicht automatisch auf. Digitale Vergleichsmöglichkeiten und niedrige Wechselbarrieren erschweren langfristige Markenbindung. Gleichzeitig verfügen junge Menschen häufig über weniger Einkommen und Vermögen als ältere Haushalte.
Entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg sind deshalb nicht allein Reichweite oder das Alter der Kundschaft, sondern Kaufkraft, Warenkorbgröße, Marge und Wiederkaufrate.
Warum also investieren Unternehmen so viel Energie in die Frage, wie sie die Gen Z erreichen, und vergleichsweise wenig in die Bedürfnisse einer wachsenden Generation 55 plus?
Es geht nicht darum, junge gegen ältere Zielgruppen auszuspielen. Vielmehr sollten Marken ihre Zielgruppenstrategien stärker an der tatsächlichen demografischen und wirtschaftlichen Entwicklung ausrichten.
Was Handel und Marken jetzt verändern sollten
Die Generation 55 plus bietet insbesondere dort Chancen, wo Unternehmen ihre Angebote konsequent an unterschiedlichen Lebensphasen und Bedürfnissen ausrichten.
Qualität und Mehrwert: Für viele Konsument:innen in der zweiten Lebenshälfte spielen Produktqualität, Funktionalität und langfristiger Nutzen eine wichtige Rolle. Händler:innen sollten diese Vorteile klar kommunizieren.
Service und Vertrauen: Persönliche Beratung, transparente Informationen und zuverlässiger Kundenservice können gerade bei komplexen Kaufentscheidungen den Unterschied machen.
Digitale Einfachheit: Intuitive Onlineshops, verständliche Produktinformationen und unkomplizierte Bezahlprozesse verbessern das Einkaufserlebnis. Nicht nur für ältere Menschen, sondern für alle Generationen.
Altersinklusive Markenkommunikation: Menschen über 55 möchten nicht zwangsläufig als Senioren angesprochen werden. Sie reisen, treiben Sport, interessieren sich für Mode und Technologie.
Die eigentliche Chance liegt deshalb nicht darin, möglichst viele spezielle Seniorenprodukte zu entwickeln. Vielmehr sollten Unternehmen bestehende Produkte, Services und Einkaufserlebnisse für unterschiedliche Lebensphasen relevant gestalten.
Die Zukunft des Handels ist generationenübergreifend
Die Generation 55 plus wird in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Sie ist zahlenmäßig stark, zunehmend digital und verfügt in Teilen über erhebliche Kaufkraft.
Für Handel und Marken ist es deshalb an der Zeit, die eigene Zielgruppenstrategie zu hinterfragen. Wie gut kennen sie die Bedürfnisse älterer Konsument:innen? Wie sichtbar sind diese Menschen in ihrer Kommunikation? Und wie gut funktionieren ihre digitalen und stationären Einkaufserlebnisse für unterschiedliche Generationen?
Die Zukunft des Handels gehört nicht einer einzelnen Generation. Sie gehört den Unternehmen, die ihre Kunden wirklich verstehen.