Checkliste: So erreichen Marketing-E-Mails die Kunden

Was aber, wenn die sorgsam kreierten E-Mails im Spam-Filter hängebleiben oder den Kunden aus anderen Gründen nicht erreichen? Bei einem Online Shop kann das schnell zu hohen Umsatzverlusten führen. Wartet der Kunde vergeblich auf eine Bestell- oder Versandbestätigung, wird dies sein Kauferlebnis ebenfalls erheblich beeinträchtigen. Jörn Grunert, E-Mail Marketing-Experte bei Experian Marketing Services, zeigt in einem Gastbeitrag, worauf es bei der Zustellbarkeit von E-Mails wirklich ankommt.

Am wichtigsten ist die Reputation – mehr als drei Viertel aller Zustellbarkeitsprobleme hängen hiermit zusammen. Der gute Ruf entscheidet darüber, ob eine E-Mail vom Filtersystem des Empfängers als relevant beurteilt oder in die Rubrik „Spam“ sortiert oder als „Phishing-Versuch“ gewertet wird.

Prinzipiell kann entweder nach technischen Kriterien oder auf Basis des Empfängerverhaltens sortiert werden. Dabei misst jeder ISP (Internet Service Provider) – er ist in der Regel verantwortlich für den Filterschutz von E-Mail Accounts – die Reputation nach seinen eigenen Kriterien. Die nachfolgenden Aspekte sind dennoch mehr oder weniger allgemeingültig:

- Die meisten Spam-Filter analysieren die Inhalte und das Format von E-Mails. Wichtig: Spam-verdächtige Begriffe wie z.B. „gratis“ oder „Viagra“ sollten hier nicht auftauchen, ebenso Begriffe, die mit Kreditkarten in Verbindung stehen. Bildinhalte können von den Filtern nicht analysiert werden – weshalb E-Mails, die nur oder vorwiegend aus Bildern bestehen, von vorneherein ebenso Spam-Verdacht auslösen wie integrierte Links, die zu Servern oder Domains auf Negativlisten führen. Links und gehostete Bilder sollten daher stets von der Absender-Domain stammen.

- Bounces (Hardbounces bei nicht-existierender Adresse oder E-Mail Account sowie Softbounces, wenn der Empfänger vorübergehend nicht erreichbar ist) wirken sich negativ auf die Reputation des Versenders aus, wenn sie gehäuft auftreten. Umso wichtiger ist eine gut gepflegte Datenbank, bei der jede neue Adresse bei der Eingabe validiert wird.

- Werden Marketing-E-Mails von den Empfängern häufig ungeöffnet gelöscht, klassifiziert sie der ISP schnell als Spam. Die Öffnungsrate wächst, wenn der Versender so genannte Präferenzen-Center anbietet, wo die Adressaten die gewünschten Inhalte sowie die Versende-Häufigkeit selbst definieren können. Außerdem helfen Testreihen vor dem Kampagnenstart, Erkenntnisse über das zu erwartende Öffnungs- und Klickverhalten zu gewinnen.

- ISPs prüfen bei E-Mail-Versendern mithilfe externer Authentifizierungssysteme zuerst deren Identität. Damit stellen sie sicher, dass der Versender „echt“ ist. Dieser sollte deshalb sämtliche verwendeten Domains auf die gängigen Identitäts-Überprüfungsstandards anpassen.

- Whitelists oder „Positivlisten“ enthalten alle dem Verfasser bekannten Domains bzw. IPs, die als vertrauenswürdig gelten können. Sie sind wie ein Gütesiegel. Manche ISPs erstellen eigene Listen, andere orientieren sich an übergreifenden, öffentlichen Aufstellungen. Versender, die auf diese Liste kommen wollen, müssen nicht nur ihre Authentizität nachweisen, sondern auch die Anwendung von Best Practices.

- Maßgeblich für die Zustellquote sind Rückmeldungen der ISPs über Spam-Beschwerden an die Versender – sogenannte Feedback-Loops, wie sie zum Beispiel von GMX und Hotmail eingesetzt werden. Um Beschwerden vorzubeugen, sollten möglichst einfache Abmeldeoptionen für Marketing-Newsletter bzw. Kampagnen-Mails angeboten werden. Denn: Wer sich unkompliziert abmelden kann, braucht sich nicht über „unverlangte“ Mails beschweren. Auch wenn immer wieder Mails an inaktive Adressaten gesendet werden, kann das ein Grund für Beschwerden sein – ein guter Grund für die sorgsame Pflege der Adressenliste.

Über den Autor:

Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server und E-Mail Marketing Anbieter tätig. Nach der Akquisition der United MailSolution durch Experian arbeitet Jörn Grunert als Geschäftsführer von Experian Marketing Services und Experian Deutschland.

Über Experian:

Experian Marketing Services ist als Teil der Experian-Gruppe ein weltweiter Anbieter führender Lösungen in den Bereichen E-Mail Marketing, Social Media Marketing und Targeting Services.