Interview: Wo Alexander Birken und Marc Opelt bei Otto nicht sparen wollen

Alexander Birken

Otto wird umgekrempelt. Die Marke baut auf eine mehr als skurrile Kampagne (Agentur: Heimat), die mit allen Traditionen der Hanseaten bricht und setzt nach zehn Jahren Stammbetreuer Kolle Rebbe vor die Tür.

Für die Kommunikation nimmt Otto mehr Geld denn je in die Hand.

Und auch sonst sind im Interview mit Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce, und Alexander Birken, Sprecher von Otto  und Vorstandsmitglied in der Otto Group, beim Thema Geld ungewohnte Zwischentöne zu hören.Otto hat beim Umsatz um rund zwei Prozent zugelegt. Welche Rolle spielte dabei die Neckermann-Pleite?

Alexander Birken: So weit wir das messen können, war für Otto kein Effekt feststellbar.

 Otto hat sich 2012 auch beim Preis bewegt. Sie wollen weiterhin bei preistransparenten Produkten mit Preisanpassungen reagieren. Wie weit lässt sich das fortsetzen?

Birken: Im Fashion-Sektor sehen wir noch Spielraum. Beispielsweise über die Konzentration der Produzenten und Lieferanten für unsere Eigenmarken. Damit können wir günstiger einkaufen und attraktivere Preise an den Kunden weitergeben. Wir sind in einem sehr transparenten Markt unterwegs und wollen das richtige Preis-Leistungsverhältnis bieten. Auch wenn es zu Lasten der Profitabilität geht.

Die aktuelle Kampagne ist sehr imageorientiert. Werden Sie auch die Preise noch in den Fokus der Kommunikation rücken?

Marc Opelt

Marc Opelt: In den preissensiblen Warengruppen sind wir offensiv unterwegs. Zu relevanten Zeiten werden wir entsprechende Kampagnen startet, mit denen wir näher am Produkt und am Preis sind. Das wird dann zur Imagekampagne und zur Markenwahrnehmung passen.

Die neuen Spots nehmen sich überraschend viel Zeit für narrative Elemente?

Opelt: Wir haben uns für die Kreativität entschieden. Die Spots sollen eine kleine Geschichte erzählen und eine wohltuende Insel im Werbeblock sein. Es geht uns dabei aber auch ums Thema Qualität. Deshalb sind die Spots so aufwändig produziert.

Das Werbevolumen ist enorm. Dabei profitiert das Marketing – wie einige andere Bereiche auch – von der guten Rendite. Wäre die Investitionsbereitschaft ohne dies niedriger gewesen?

Birken: Wir haben uns frühzeitig entschieden, das Mediabudget in einem deutlich zweistelligen Bereich zu erhöhen. Auch wenn unser Ergebnis niedriger ausgefallen wäre, hätten wir daran nicht gespart.

Angesichts des Rekordgewinns könnte manch einer die Dringlichkeit des Projekts Fokus vielleicht anders sehen?

Birken: Fokus hat ja zwei Komponenten. Erstens: die Marktkomponente. Da ernten wir jetzt schon die ersten Früchte, die 2012 gesät wurden. Zweitens. die Strukturen. Die passen wir nicht an, um ein bestimmtes Kostenziel zu erreichen. Sondern es geht uns darum, Strukturen zu verschlanken, um mehr Dynamik zu erreichen und damit zukunftsfähig zu bleiben.

Opelt: Es wird sehr wichtig, auf den jeweiligen Endgeräten kanalspezifisch richtig unterwegs zu sein. Stichwort Smartphone und Tablets. Da muss man ganz früh dabei sein, selbst wenn man noch nicht weiß, ob und wie beispielsweise eine App gut funktioniert. Aber man muss schnell Lösungen finden und schnell das Wichtige vom Unwichtigen trennen. Das geht nur mit mehr Dynamik.

Können Sie sich vorstellen im Interesse der Dynamik einmal über Ihren Schatten zu springen, und die Maxime „Kein Wachstum um jeden Preis“  hintanstellen.

Birken: Ausschließen würde ich das - theoretisch - nie. Aber wir sehen dafür keine Notwendigkeit. Wir wollen Otto nicht verkaufen. Wir sind ein Familienunternehmen und müssen nicht alle drei Monate externen Personen erklären wie gut wir sind. In den kommenden Jahren wollen wir in dem Zielkorridor von 3 bis 5 Prozent Rendite bleiben. Damit schaffen wir die Ressourcen für weitere Investitionen.