Michael Mette, Ikea: "Der Kunde darf die Komplexität gar nicht wahrnehmen"

#BL+9392#Katalog-App mit Augmented Reality samt Produktverfügbarkeits-Prüfung in den Filialen - Mit dem neuen Katalog, der Ende August erscheint, und seiner digitalen Variante samt Shopping-Funktionen tastet sich Ikea weiter vor Richtung Multichannel. Die nächsten Hürden sind bereits ausgemacht, verrät Michael Mette, Stellvertretender Geschäftsführer von Ikea Deutschland, im Interview mit etailment.

Wie werden sich Einkaufsverhalten und Kundenerwartungen in den kommenden Jahren verändern? Welche Trends sehen Sie?

Michael Mette: Die Durchgängigkeit von Kommunikation und Serviceleistungen in allen Einkaufskanälen wird wichtiger. Der Kunde selbst unterscheidet die Kanäle gar nicht in der Form wie die Einzelhändler dies tun. Er/sie entscheidet je nach Situation welchen Kanal er/sie benutzen möchte. Von daher muss der Händler unabhängig vom Kanal „mit einer Stimme sprechen“.

Das Wissen des Kunden über das Produkt, den Preis, das Unternehmen und den Markt wird grösser und wir müssen unsere Mitarbeiter schnell qualifizieren, damit diese auf Augenhöhe mit dem Kunden kommunizieren können, was schwierig genug sein wird.

Welche Folgen hat die wachsende Macht der Daten für den Handel? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Michael Mette: Durch die Datenfülle und deren Analyse wissen wir besser was der Kunde will; dies gilt es auszuwerten und individuell im Marketing zu nutzen. Aber nicht die Datenfülle als Menge ist entscheidend, sondern die Analysequalität mit den daraus abgeleiteten Maßnahmen!

Michael Mette:: "Der Kunde will wahrgenommen werden als Individuum, verlangt aber gleichzeitig die Vorteile der Skaleneffekte im Preis und Logistik."

Emotionalisierung, Personalisierung – sind dies die Waffen, um gegen die Wettbewerber zu punkten und dem Preisdiktat zu entfliehen?

Michael Mette: Die beiden Marketingaspekte sind in der Tat wichtig; der Kunde will wahrgenommen werden als Individuum, verlangt aber gleichzeitig die Vorteile der Skaleneffekte im Preis und Logistik. Darüber hinaus darf man aber mindestens zwei weitere Basisfelder nicht vernachlässigen: das angebotene Sortiment als Grundlage „des Handelns“ und die Mitarbeiter als Botschafter der Marke. Alle vier Punkte zusammen versetzen sie als Unternehmen erst in die Lage, auch als Marke wahrgenommen zu werden und zwar nur dann, wenn sie dies über Jahre aus Sicht der Kunden gut gemacht haben!
Nicht zu vergessen: der Preis wird in diesem unserem Land immer der 5. Punkt sein, welchen man nicht außer Acht lassen kann!

Wo liegt die größte Hürde für den Handel im Multichannel-Geschäft und wie kann sie überwunden werden?

Michael Mette: In der Reduktion der Komplexität für Kunde und Unternehmen. Wobei der Kunde die Komplexität gar nicht wahrnehmen darf und für das Unternehmen die Systeme im Idealfall im Hintergrund funktionieren.

Wir sind z.B. gerade in der Diskussion der weiteren Expansion Ikea’s in Deutschland: wie wird diese durch das Themenfeld Multichannel beeinflusst? Warum expandieren wir offline und auf Basis welcher Kriterien und wie entwickeln wir uns online weiter?

Eine Fee schickt Sie als Vertretung für einen Tag an den Schreibtisch eines Handels-CEO ihrer Wahl? Wo würden Sie sich gerne hinzaubern lassen?

Michael Mette: Ich würde gern in einen ganz anderen Bereich des Handels „hineinriechen“: als CEO einer hochwertigen Schweizer Uhrenmanufaktur!