Mobiles Marketing: Bis auf weiteres Wunschtraum

Die Gründe für den Einstieg ins mobile Marketing sind laut Mummert + Partner vielfältig: Verbraucher reagieren europaweit positiv auf mobile Werbung. Zudem werden die Investitionen in mobiles Kunden-Management im Jahr 2005 weltweit auf rund 1,7 Mrd. US-Dollar geschätzt. Der deutsche Anteil an den Einnahmen aus dem mobilen Werbegeschäft liegt heute bei 10%. Und schon jetzt sind in Deutschland mehr als 50 Mio. Handybesitzer registriert. Damit ist die Zahl der Festanschlüsse bereits überholt. Mummert + Partner beruft sich hierbei auf eine Studie des britischen Marktanalysten Datamonitor.

Die Unternehmensberater raten Firmen deshalb, Kundendateien mit Hilfe aller Medien aufzubauen, um das Potenzial ausschöpfen zu können. Daten aus allen verfügbaren Kanälen werden in einer Datei zusammengeführt und für die personalisierte Kundenansprache nutzbar gemacht werden. Diese so genannten Data Warehouses helfen dabei, dem Ideal des "gläsernen Kunden" näher zu kommen. Doch nur genaue und aktuelle Daten ermöglichen es, den Kunden mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Sind die Dateien veraltet, wird der Kunde mit Datenmüll überfrachtet.

Zudem ist die heutige Handy-Generation nach Ansicht von Mummert + Partner den Anforderungen des mobilen Marketings noch nicht gewachsen. Langsame Übertragungsraten und kleine Displays stellen die Nutzer auf eine Geduldsprobe. Möglich sind zurzeit fast nur SMS-Texte.

Als verzwickt beschreiben die Unternehmensberater auch die Rechtslage in Deutschland. Direkte Werbung im Festnetz ist verboten. Noch ist ungeklärt, wie es sich rechtlich mit Werbebotschaften aufs Handy verhält. EU-Recht ist in diesem Punkt liberaler als deutsches Recht, doch noch sind die europäischen Richtlinien hier nicht umgesetzt. "Vereinzelt sind deutsche Gerichte dazu übergegangen, die Frage der Zulässigkeit von Telefonwerbung etwas lockerer zu beurteilen", sagt Dr. Michael Kienle, Rechtsexperte der Mummert + Partner Unternehmensberatung. Solange nicht Klarheit bestehe, ob mobiles Marketing erlaubt sei, hätten Firmen jedoch eine Hintertür: "Permission Marketing" heißt das Konzept für legale Handy-Werbung. Der Kunde erteilt seinem Telefonanbieter oder einer Firma die Erlaubnis, ihm Informationen aufs Handy zu schicken. So ist mobiles Marketing auch ohne ein entsprechendes Gesetz möglich. (ST)

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