Roman Kirsch, Lesara: Der Wettbewerbsvorteil Service wird Grundleistung

Er hat eine Nase für Trends und Geschäfte: Roman Kirsch. Er gründete Casacanda, verkaufte es dann an den einstigen E-Commerce-Star Fab, launchte wenig später Lesara. Der Textil-Discounter soll Tchibo, Kik und Co im Web das Fürchten lehren. Tägliche Top-Deals in ordentlicher Qualität ohne teures Markenlabel vertreibt die Plattform. Im Interview mit etailment erklärt Roman Kirsch, warum gute Preise auch weiterhin online deutlich wichtiger als offline sein werden und wie Händler auf die wachsenden Ansprüche der Kunden reagieren sollten.

Wie werden sich Einkaufsverhalten und Kundenerwartungen in den kommenden Jahren verändern? Welche Trends sehen Sie?
Roman Kirsch: Die Erwartungshaltung der Kunden und die Entwicklungen im Onlinehandel werden sich in den nächsten Jahren nicht verlangsamen sondern noch schneller wandeln als bisher. Schnelligkeit und Entscheidungsstärke werden somit auch in Zukunft belohnt und Grundstein für eine erfolgreiche Ausrichtung jeden Händlers.
Nachdem viele der bisherigen Services als Grundleistung und nicht mehr als Wettbewerbsvorteil verstanden werden - so zum Beispiel der kostenlose Versand und Rückversand, kurze Lieferzeiten und ein ständig erreichbarer Kundenservice.
In den nächsten Jahren sollte es auch Händlern online gelingen, dieselben Emotionen beim Einkauf hervorzurufen die Kunden beim Offline-Shopping haben: Inspiration, Entdeckungen, Personalisierungen und exklusive Angebote werden immer wichtiger werden, um herauszustechen.
Zudem wird ein Großteil der Transaktionen nicht mehr daheim über den Computer abgewickelt sondern unterwegs über mobile Endgeräte – ein Umstand, der ein Umdenken in der Seitengestaltung und Produktpräsentation erfordert.

Roman Kirsch: "Personalisierung ermöglicht es Händlern, dass Ihre Kommunikation nicht mehr als lästige Werbung sondern als Hilfe mit Mehrwert wahrgenommen wird und fördert somit ohne große Zusatzkosten massiv den Abverkauf und eine positive Markenwahrnehmung. "

Welche Folgen hat die wachsende Macht der Daten für den Handel? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Roman Kirsch: Gerade in Deutschland liegt der Fokus der Diskussion um Big Data noch zu sehr auf den Risiken und nicht auf den Chancen. Eine personalisierte Ansprache auf Basis von anonymisierten Daten steigert signifikant die Relevanz der Kundenkommunikation – zur Freude aller. So bekommt zum Beispiel eine Mutter, die für Ihr Kind Spielzeug kauft im nächsten Jahr personalisierte Empfehlungen zur Einschulung. Preissensitive Kunden werden erst benachrichtigt, wenn die Lieblingsprodukte im Sale sind.
Ich freue mich jedenfalls, wenn Produktvorschläge zu mir und meinen Kaufgewohnheiten passen – Emails von Unternehmen, die irrelevante Werbung schicken ohne zu personalisieren, werden schnell abbestellt. Personalisierung ermöglicht es Händlern, dass Ihre Kommunikation nicht mehr als lästige Werbung sondern als Hilfe mit Mehrwert wahrgenommen wird und fördert somit ohne große Zusatzkosten massiv den Abverkauf und eine positive Markenwahrnehmung.

Emotionalisierung, Personalisierung – sind dies die Waffen, um gegen die Wettbewerber zu punkten und dem Preisdiktat zu entfliehen?
Roman Kirsch: Emotionalisierung und Personalisierung sollten, wie schon oben beschrieben, sicherlich Fokusprojekte für die nächsten Monate und Jahre sein um online große Sprünge zu machen – diese Elemente müssen jedoch ganzheitlich in die Positionierung des eigenen Shops und der eigenen Marke passen. Zum Thema Preis: Gute Preise werden auch weiterhin online deutlich wichtiger als offline sein. Dies liegt zum einen an der besseren Vergleichbarkeit von Produkten, denn andere Shops sind nur einen Klick und nicht mehrere Kilometer entfernt. Zum anderen ist es häufig schwierig, Qualität nur über Bilder, ohne Zusatzinformationen zu überbringen. Daher ist auch eine ausgeklügelte Pricing-Logik für jeden Onlinehändler ein Must-Have.

Wo liegt die größte Hürde für den Handel im Multichannel-Geschäft und wie kann sie überwunden werden?
Roman Kirsch: Multichannel kann, wenn korrekt umgesetzt, ein wirklicher Mehrwert für Kunden sein. Was häufig bei diesen Diskussionen jedoch außen vor gelassen wird: Offlinehandel und Onlinehandel sind zwei komplett verschiedene Industrien. Beim Offlinehandel zählen Kontinuität, bedachte Entscheidungen. Man benötigt ein Gespür für die richtige Lage und ein Grundverständnis für die effiziente Nutzung von Arbeits- und Ausstellungsfläche.
Zur Betreibung eines Onlineunternehmens bedarf es einer ganz anderen Unternehmens-DNA: Schnelligkeit, ständige Neuerfindung, starke Ausrichtung an quantitativen Datenpunkten und Algorithmen. Insofern ist meine Überzeugung, dass Offliner, die auch online bestehen wollen, langfristig nur mit komplett eigenständigen Online-Spinn-Offs Erfolg haben werden.

Eine Fee schickt Sie als Vertretung für einen Tag an den Schreibtisch eines Handels-CEO ihrer Wahl? Wo würden Sie sich gerne hinzaubern lassen?
Roman Kirsch: Ich wäre gerne dort, wo aktuell die Zukunft des E-Commerce gedacht und eingeleitet wird. Amazon und Pinterest bieten sich hierfür besonders an.